Guadagnare l’attenzione di un potenziale cliente

L’idea che una serie di frasi preconfezionate possa condurre magicamente alla creazione di clienti desiderosi di acquistare, è dura a morire. Questa opinione, spesso è supportata dal desiderio di una scorciatoia,  un sentiero privilegiato che faciliti l’arduo compito di usare il telefono come strumento di marketing.

In un altro articolo ho descritto più in dettaglio la distinzione tra telemarketing e teleselling. Qui vorrei analizzare  come il telefono possa essere usato efficacemente, e perché uno script preconfezionato crea più danni che benefici, specialmente quando l’obiettivo è il marketing di beni o servizi complessi. Per fare questo, è necessario delineare alcune distinzioni fondamentali.

1) La classica telefonata che riceviamo nelle nostre abitazioni, quasi sempre nei momenti sbagliati, non può essere presa come esempio su cui creare una struttura efficace per una apertura comunicativa. Le ragioni sono diverse:

* Il servizio o prodotto offerto è facilmente identificabile e conosciuto (vini, abbonamenti telefonici o tv, ecc ecc.)
* Chi riceve la telefonata viene messo in condizione di decidere (e accettare un contratto) direttamente nel corso della telefonata. Questo è impossibile per la maggior parte delle transazioni di marketing per beni di un certo valore.

2) Coloro che sono costretti ad usare  uno script perché gli è stato specificamente imposto,  sanno che non possono allontanarsi dalle linee guida descritte.

3) L’interlocutore, colui che effettivamente riceve la telefonata, è capace di identificare nella maggioranza dei casi se chi sta chiamando sta leggendo o ripetendo uno script a memoria. Qualunque persona con un minimo di acume riesce a riconoscere (dal tono e dalle inflessioni di voce) se chi parla sta seguendo un percorso predefinito.

4) Quando percepiamo che chi ci sta chiamando ripete un discorso preconfezionato, automaticamente viene inserito nella categoria del venditore (leggi  anche rompiballe) con l’effetto collaterale di  generare sospetto, resistenze e l’insorgenza del desiderio di rendere la conversazione il più breve possibile.

Questi sono solo alcuni dei punti essenziali. Si potrebbe continuare ancora per molto. Ma ci preme sottolineare  che gran parte degli approcci telefonici falliscono  proprio perché gli errori commessi ricadono in una o più di queste categorie.

Al contrario, Il punto fondamentale di un corretto utilizzo del telefono per il marketing dei servizi o anche nel business to business, consiste nel delineare correttamente:

* Come l’uso del telefono è coordinato con le altre iniziative di marketing.

* L’obiettivo della telefonata. Nel caso del marketing dei servizi  o nel Business to Business la chiamata non ha mai come scopo quello di ottenere una vendita, ma:
- Aprire una conversazione o esplorare la possibilità di connettersi con l’interlocutore.

-Proseguire una comunicazione iniziata con altri strumenti.

-Esplorare la possibilità di avvicinare la conversazione con un incontro di persona.

E’ ovvio a questo punto che il modello robotizzato dettato dallo script non può che essere inutile in situazioni come quelle descritte. Se l’obiettivo desiderato è quello di instaurare o proseguire una conversazione “umana”, frasi fatte, formule magiche o trucchi verbali, hanno come unico effetto quello di vedersi chiudere una porta che, magari grazie ad una precedente comunicazione corretta, era stata dischiusa.

Questo modello di comunicazione è chiaramente opposto, nella teoria e nella prassi, alla comunicazione unilaterale e impositiva dello script per il telemarketing. Se l’ obiettivo è quello di dimostrare valore, creare attenzione per una possibile soluzione o cementare una relazione ancora nelle sue fasi iniziali, affidarsi a un protocollo rigido e disumano risulta controproducente e porta a scarsi risultati.

Photocredit

Chiunque abbia provato ad utilizzare il telefono allo scopo di fissare appuntamenti con potenziali clienti è incappato in quello che da molti è considerato l’ostacolo più grande: oltrepassare la barriera elevata da segretari (o segretarie), assistenti ecc. Arrivare a parlare al telefono con un potenziale cliente non è  semplice ne immediato.

Gli errori più comuni che si riscontrano tra chi decide di usare questo  sistema per entrare in contatto con dei potenziali clienti sono proprio questi:

* Ignorare il ruolo del segretario/assistente
* Essere sgarbati, considerando il loro lavoro come un impiccio al tentativo di contattare un nuovo cliente
* Cercare di scavalcare la segretaria con bugie o sotterfugi che hanno lo scopo di nascondere il reale scopo della telefonata.
* Millantare l’esistenza di un appuntamento o mentire sul fatto che si conosca già la persona che si sta contattando.

Molte delle tecniche che vengono proposte nei corsi non fanno altro che accentuare questo rapporto conflittuale con segretari ed assistenti.

La maggior parte di queste pseudo tecniche variano dai semplici giochini verbali, passando per gli script preconfezionati per arrivare a palesi tentativi di manipolazione. Appare evidente perché queste modalità non funzionino e siano addirittura controproducenti. Un approccio sostenibile, al contrario, non può prescindere dal fatto che gli assistenti sono assunti e pagati esattamente a questo scopo:

* Permettere all’imprenditore di risparmiare tempo.
* Proteggere il budget.
* Creare e mantenere una agenda.
* Filtrare i contatti generando priorità.

Alla luce di questo, atteggiamenti come: temporeggiare per fissare un appuntamento, negare la presenza del principale in ufficio, chiedere di mandare informazioni solo tramite la posta tradizionale hanno perfettamente senso. Rifiutarsi di accettare la presenza di questo intermediario, cercare di utilizzare le “maniere forti” per eluderlo ha sempre l’effetto contrario: il rifiuto.

Chi considera il lavoro dell’assistente come un intralcio manca di considerare che chi è assegnato a quel compito è giudicato e valutato esattamente sulla base della capacità che dimostra nel risparmiare tempo, semplificare l’agenda e rendere la vita più semplice al suo superiore. Per svolgere adeguatamente questo compito, la segretaria è investita di poteri decisionali, criteri di scelta e valutazione ed  autonomia di decisione.

Considerare segretari ed assistenti come impedimenti e/o ostacoli riflette in profondità un atteggiamento dalle radici conflittuali. Riconoscere il ruolo e le responsabilità che questo lavoro comporta, al contrario può divenire l’elemento chiave che consente di entrare in contatto con i decisori finali.

Photocredit