Il capitale intellettuale è una delle risorse principali per ogni professionista o studio professionale. Sia che si tratti della capacità di creare nuove idee, oppure semplicemente dell’abilità nell’ utilizzare una conoscenza specialistica allo scopo di risolvere problemi per i clienti, questa particolare competenza è il tesoro di ogni attività  professionale che permette di avere successo nella professione e con i clienti.

Questo capitale, in quanto insieme di conoscenze specializzate è un patrimonio spesso unico e non duplicabile. In molti casi è strettamente legato alla singola persona che lo possiede da renderla quasi insostituibile.

In taluni casi, alcuni professionisti appartenenti a precise categorie professionali fanno della generazione di idee, uniche e creative, la loro attività principale e fonte di sostentamento. L’atto creativo, composto anch’esso di un patrimonio di conoscenza e unito all’ attitudine alla generazione di idee innovative, è esso stesso un patrimonio, una risorsa.

Eppure, una certa categoria di clienti si manifesta attraverso un fenomeno piuttosto comune: l’idea shopping. Sondare il terreno e andare alla ricerca di idee e spunti senza però avere il desiderio di impegnarsi in una relazione professionale seria, è un fenomeno comune ad una certa tipologia di clienti del quale molti professionisti si lamentano. Questi  clienti cercano idee, consulenze introduttive e incontrano più professionisti  con la credenza che, mettendo insieme le idee ottenute gratuitamente, si troveranno a possedere un servizio o una consulenza completa.

Chiaramente, pretendere che una serie di “idee” estorte con la promessa di una futura relazione commerciale possa sostituire un reale servizio è una convinzione totalmente illusoria. Nonostante questo, alcuni professionisti sperimentano un senso di  frustrazione quando si vedono costretti a regalare idee a persone che non hanno alcun interesse ad acquistare i servizi.

L’altra faccia della medaglia è costituita da potenziali clienti che sono seriamente interessati a lavorare con un professionista e, per costoro, l’incontro introduttivo può essere il tassello finale che precede la decisione di acquisto.

Per entrambi i tipi di cliente, non è sempre facile comprendere con certezza matematica a quale categoria appartengano. Esteriormente, il  comportamento potrebbe essere identico. Analizzando il problema nell’ottica del marketing, è possibile però  fare alcune considerazioni:

* Qualificare il cliente. Incontrare clienti qualificati significa avere l’occasione di dialogare con individui che hanno manifestato un serio interesse. Se la persona è genuinamente interessata, condividere idee utili alla soluzione del suo problema può essere certamente utile ai fini della conversione del contatto in cliente pagante.

* Attività di marketing e comunicazione. Professionisti e studi di consulenza possono scegliere deliberatamente di condividere una parte del proprio capitale intellettuale allo scopo preciso di creare e manifestare una posizione di leadership in un determinato campo.

A differenza di quanto accade nell’ “Idea Shopping”, in questo caso è lo studio professionale che decide quali idee o quali conoscenze mettere a disposizione dei potenziali clienti. Questo processo di condivisione della conoscenza e affermazione della leadership professionale,  è di  natura preventiva.  Ha come obiettivo quello di permettere al cliente di  crearsi un’idea molto precisa del professionista ben prima che avvenga un contatto di persona.

Se le idee ed i contenuti espressi nel processo di creazione della leadership intellettuale sono congruenti con le domande e le problematiche del cliente, è ragionevole pensare che l’”Idea Shopping”  venga ridotta al minimo o addirittura eliminato alla radice.

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Se dovessimo chiedere a cento imprenditori o professionisti quali sono i segreti e le migliori strategie per ottenere e mantenere i clienti, sicuramente otterremmo come risultato una serie di idee e strategie e pratiche, di provata efficacia, e,probabilmente, anche semplici eseguire.

Eppure, proprio in questo risiede il nucleo del problema. E’ sicuramente importante migliorare le performance e la produttività dell’attività, ma il fulcro della questione non è semprevda ritrovare nelle tecniche, tattiche o strategie che si è scelto di utilizzare.

Ad esempio, dovendo porre la domanda: “ come fare per mantenere alto il livello di soddisfazione dei clienti?”, le risposte  che potremmo ottenere sarebbero sicuramente ampie ed esaurienti. Imprenditori e professionisti, sanno bene cosa fare per rispondere alle aspettative dei clienti.

E’ evidente, a questo punto, che l’attenzione debba essere spostata dalla “tecnica” del marketing verso l’esecuzione delle strategie. E’ curioso notare come esiste una sproporzione abissale tra il numero di libri, corsi e  seminari che insegnano “come fare marketing” ed un numero estremamente ridotto di insegnamenti focalizzati all’esecuzione delle strategie.

E’ vero, pianificare, disegnare il grande piano di marketing è eccitante,  addirittura “sexy”. Non lo è al contrario, mettere in pratica le strategie. Bisogna sporcarsi le mani, agire, confrontarsi con il fossato che separa la teoria dalla pratica, la pianificazione contro l’esecuzione. Passare all’azione implica sempre un rischio. La realtà non è mai come è stata disegnata nel piano. E’ anche necessario raffinare le strategie ed adattarle alle risposte del mercato e dei clienti. E’ un lavoro duro!

Osservando con attenzione, anche l’affermazione sulla difficoltà di mettere in pratica le strategie di marketing è inesatta, o, se non altro, incompleta. Se il piano è chiaro e le strategie sono sufficientemente dettagliate, chiunque, con un minimo di allenamento, è in grado di metterle in pratica.

Questo è il vero punto centrale nella difficoltà di implementare la strategia: la persistenza. Se è relativamente semplice pianificare, ed è più impegnativo mettere in pratica, l’impegno reale, quello che conduce a performance e risultati eccezionali è la persistenza nell’azione.
Ottenere risultati duraturi implica la capacità di mantenere uno standard elevato nelle attività di marketing e comunicazione. E’ diverso dall’abilità di realizzare, con un singolo sforzo titanico, la “megacampagna”.

Ciò che è realmente fatale nell’ottica dell’implementazione di un marketing e di una comunicazione efficace, non è la capacità di applicare una tecnica, una strategia, un piano di marketing, ma piuttosto quello di mantenere un livello costante nelle attività.

Quasi tutti sono capaci di pianificare ed eseguire un piano di marketing. Ma chi è capace di portare fino in fondo questo piano?  Chi possiede la tenacia di programmare sequenze di contatti con i potenziali clienti che durino al tempo?, Chi possiede la pazienza e la perseveranza nel  nutrire le relazioni con i clienti, anche quando la possibilità di un acquisto sembra lontana nel tempo?

E’ facile ottenere unanimità sulla necessità di mantenere elevati standard di servizio al cliente. Sollevare l’asticella, cioè elevare gli standard, è anch’esso, relativamente semplice. Quello che è più difficile, è mantenere la rigidità dell’asticella, fare in modo che il lassismo, la pigrizia o l’indolenza la facciano precipitare verso il basso. Questo è un compito impegnativo che difficilmente può essere affidato ad una semplice “tecnica”.

Il marketing e lo sviluppo del business, non è sempre  una questione di giuste  “tattiche” e strategie. Più spesso l’eccellenza si raggiunge creando standard elevati di performance insieme  ad adeguate procedure per mantenerli.
Questo non è un problema di “marketing”, ma di persone.

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Chiunque si occupi o abbia un ruolo attivo nel marketing e nella vendita di prodotti o servizi complessi, ha consapevolezza del fatto che supportare  il processo di scelta del cliente può essere lungo, complesso e,  in taluni casi, richiede diverse tappe intermedie.

I problemi che le imprese incontrano nel perseguire l’obiettivo di influenzare positivamente la scelta del cliente sono differenti ma  pur sempre riconducibili a tre elementi essenziali:

* Dimostrare il valore della soluzione proposta (sia esso un bene o un servizio).
* Argomentare la particolarità della soluzione rispetto a quella offerta dalla concorrenza.
* Coinvolgere il cliente nelle varie fasi del suo percorso decisionale.

Il processo del coinvolgimento e della persuasione del cliente può essere suddiviso in tre modalità essenziali:

*Le strategie: cioè i sistemi utilizzati per supportare il processo decisionale effettuati in modo coerente con le modalità di acquisto del cliente.
*Le tattiche: i mezzi utilizzati per entrare in contatto ripetuto con il cliente e supportare / influenzare  la sua scelta.
*Le persone: chi entra in contatto con il cliente e diviene quindi un veicolo delle strategie e tattiche utilizzate.

La visione più comune suggerisce che il miglior modo per ottenere risultati da questo processo è quella di usare le persone come il veicolo principale del processo persuasivo. E’ opportuno notare che, per quanto il contatto diretto sia probabilmente il più profondo, interattivo ed esauriente, non sempre è possibile affidarsi esclusivamente a questa modalità nella quale il reparto commerciale ha la completa responsabilità della interazione con il cliente. Avere più venditori oppure avere più contatti diretti con il cliente non è di per sé garanzia di un maggiore successo, in particolar modo nel campo dei servizi complessi e nelle vendite b2b.

La visione più conservativa del processo di coinvolgimento nel marketing vede infatti le persone (reparto commerciale) occupare entrambi i gradini, strategico e tattico. L’evoluzione nelle modalità di acquisizione di informazioni da parte dei clienti e la conseguente modifica del processo decisionale dei clienti hanno reso questo modello obsoleto e solo parzialmente funzionale.

Persuadere i clienti, influenzarli o, meglio ancora, aiutarli nei loro processi decisionali ed informativi richiede principalmente un mutamento di paradigma e più precisamente di atteggiamento sia nel marketing sia nella vendita. Colmare questo vuoto strategico cambiando semplicemente il nome, da “venditore” a  ”consulente” non è solo ingannevole, ma è anche fuorviante e inefficace a medio-lungo termine.

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Il detto:” Togli prima la trave dal tuo occhio e allora ci vedrai bene per togliere la pagliuzza dall’occhio del tuo fratello” è  ben conosciuto e citato frequentemente. Quante volte si criticano gli altri per le stesse manchevolezze di cui in qualche modo si è responsabili in prima persona?

Non giudicare gli altri è un ottimo precetto ma, la tentazione è forte. Infatti, questa facilità  nel giudicare gli altri è probabilmente un universale culturale che ci accomuna in quanto membri della stessa specie.

Se mettiamo da parte l’aspetto morale del giudizio sugli altri, purgandolo degli aspetti negativi, rimane il fatto che si è più abili nell’analizzare  gli altri che nell’ osservare se stessi.

Lo stesso principio può applicarsi facilmente al business ed alla gestione dell’attività professionale. Osservare in modo distaccato la propria impresa o attività è spesso difficile. Al contrario, notare processi difettosi, procedure disfunzionali e pratiche negative nel servire i clienti, è molto più facile quando non si è coinvolti personalmente.

Perfezionare e affinare questa abilità di osservazione può essere utilizzato per portare dei cambiamenti in positivo nella attività professionale. Quello che è necessario è dividere il compito in tre passi fondamentali.

Osservazione ed analisi
Ognuno di noi, nella vita privata ed in quella professionale, entra in contatto con numerose attività, con i generi più diversi.  Come descritto in precedenza, gli elementi che si notano più facilmente sono quelli che hanno una connotazione negativa.

1.1) Il primo passo consiste esattamente in questo: osservare le esperienze. Per migliorare l’utilità di questo esercizio,  è utile annotare esattamente cosa non funziona e allo stesso tempo provare a comprendere perché non funziona. Quando questa attività è stata svolta per un tempo sufficiente e con attenzione, si evidenzia  un’altra abilità:

1.2)  Scoprire l’eccellenza.
Si è partiti con il compito di scoprire problemi e magagne, dopo averne visti diversi, è possibile notare come alcune delle esperienze avute con alcune attività sorprendono in senso positivo. Questo è il secondo passo, capire cosa ha reso l’esperienza encomiabile, cosa ci ha colpito, quali sono stati i sistemi e le pratiche che l’azienda in oggetto ha fatto per rendere il servizio con il cliente un fatto memorabile.

1.3) Adattare e adottare
Se si affinano queste due abilità per un tempo sufficiente, il taccuino si sarà riempito di note e idee su ciò che è possibile fare per migliorare l’attività ed elementi che rallentano lo sviluppo del business. Il terzo passo è quello dell’azione: mettere in opera iniziative per migliorare ciò che funziona già,  e allo stesso tempo ottimizzare processi  lenti e/o rugginosi.
Adattare ed adottare significa applicare alla propria attività professionale gli stessi processi di cui si è osservato il buon funzionamento durante la fase conoscitiva.

Sicuramente non tutte le idee ottenute attraverso la fase “investigativa” potranno essere applicate senza apportare delle modifiche, ma questo non è un problema. La flessibilità mentale ottenuta dall’osservare in opera i processi più vari agevolerà l’adattamento e l’applicazione delle idee. Certo, applicazione! Questo processo non è un esercizio intellettuale ma un sistema pratico (e economico) per ottenere risultati.

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Dare ai clienti quello che desiderano

Eppure, se osservata più in profondità, l’idea di servire il cliente  soddisfando le sue esigenze è un concetto quantomeno limitante, se non viziato da un atmosfera di passività.

Nella maggior parte dei casi, infatti, le attività di servizio al cliente sono un insieme di funzioni che avvengono rigorosamente nel presente. Il mio cliente ha bisogno di un nuovo computer? Non c’è problema, vendo un pc al mio cliente. Un possibile acquirente ha bisogno di una assicurazione rc auto? Perfetto! Ecco la sua polizza.

D’altronde, soddisfare le esigenze del cliente è naturale ed è esattamente quello che i clienti si aspettano da un fornitore, qualunque sia il tipo di attività che gestisce.

Ad un livello differente però, esiste la possibilità di un piano di azione preventivo. Di cosa avrà bisogno il cliente nei prossimi mesi ed anni? Come cambieranno le sue condizioni, le sue esigenze ed i suoi desideri?

La svolta tra il concetto di “servire i desideri del cliente” ed anticipare i bisogni futuri è ricca di implicazioni, per qualunque genere di attività, sia che venda beni o che sia una attività propriamente di servizio.

Anticipare i possibili cambiamenti nella vita del cliente richiede un cambiamento sostanziale nell’approccio alla comunicazione con il cliente. Se lo sguardo superficiale si concentra sulla singola vendita e la transazione economica ad essa collegata, la visuale allargata può e deve comprendere le interazioni future con il cliente.

Affacciarsi verso il  futuro della relazione con il cliente significa anche costruire le basi per una relazione di fedeltà. E’ evidente infatti quanto sia più facile stabilire e mantenere una relazione duratura se si acquisisce la capacità di essere “più presenti” nella vita del cliente.

Se essere e comunicare nel “qui ed ora” può condurre ad una vendita, ad un successo ed alla generazione di un cliente, spostarsi anche solo leggermente nel futuro può significare molto di più.

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Ricordo una conversazione fatta tramite email con uno dei lettori della mia newsletter. Mi disse che aveva lanciato un costoso e impegnativo programma di marketing diretto, volto a creare delle nuove partnership per la sua attività professionale. Il programma fu, a suo dire, completamente inefficace. Non ottenne alcuna risposta.

Nella frase successiva mi disse che aveva intenzione di ripetere l’esperimento, usando il medesimo approccio. “Deve funzionare” mi scrisse.

Onestamente non so dire come siano andati i suoi tentativi successivi. Non abbiamo più avuto occasione di sentirci.  Basandomi sulla mia esperienza  posso affermare che se un’iniziativa di marketing non funziona, ripeterla senza cambiare una virgola è una ricetta per il fallimento e conseguente perdita di tempo e denaro.

Molte persone resistono alla realtà.
Questa lotta viene condotta in molteplici modi e sfumature. A volte avviene attraverso l’intento di imporre con la forza bruta un idea  al mercato. Altre volte accade con il tentativo di prescrivere ad un mercato come deve acquistare.

Una delle radici di questi comportamenti risiede in una sorta di volontarismo epico. “Se ci credi puoi farlo”. “Cambia i tuoi pensieri e il tuo mondo cambierà di conseguenza”. Molte scuole di crescita personale propagandano queste convinzioni che, probabilmente in un certo senso possono essere efficaci (anche se non per tutti). Sicuramente puoi cambiare la tua vita. Cambiare il mercato è leggermente più lungo…e complicato.

Il problema sorge quando la forza di volontà titanica si oppone e  contrasta con la realtà dei fatti. Per alcuni diviene una sfida. Più la realtà è differente dai propositi, più la sfida diviene globale.   Si costruisce un ego smisurato che, con il suo desiderio di potenza, vuole opporsi e plasmare la realtà circostante:

“Deve funzionare”
“I clienti saranno eccitati dal nostro nuovo prodotto”
“Questa idea sconvolgerà il mercato”

Esiste un sistema semplice ed economico per evitare di essere imprigionati dalla resistenza alla realtà:  “testare le idee“. Spesso può essere fatto con pochissima spesa, prima ancora di avere creato un prodotto o un servizio. Ovviamente c’è sempre un grosso elemento che spesso si scontra con il concetto di testare le idee: la grandezza dell’ego.

Un ego potente ed una volontà inarrestabile, unite alla fede cieca sul successo di un’idea possono produrre un fallimento catastrofico. Oppure un successo superiore alle più rosee aspettative.

Aspetta. Non c’è una contraddizione in questo?
Sicuramente. Questa è la parte più difficile. Vivere la realtà attraverso la contraddizione.

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Il mondo cambia, è vero.

Nella mia personalissima opinione, queste modalità sono legate ad una visione del mondo “preistorica” e si riflettono in credenze limitanti sul piano del marketing e della vendita.

Se, fino a non molti anni fa, il contatto con i venditori era l’unico modo possibile per acquisire informazioni oltre a cataloghi, brochure ecc, adesso il mondo è diverso. Attraverso il web i clienti possono avere accesso a tutte le informazioni di cui hanno bisogno (se si decide di renderle accessibili, ovviamente) per prendere una decisione di acquisto.

Allo stesso tempo molte imprese rifiutano di abbracciare il cambiamento. Rimangono legate al vecchio modello della “vendita personale”. Le informazioni e la vendita, in questa visione del mondo, sono limitate al contatto “fisico” dovuto alla presenza di un venditore, un rappresentante ecc.

Le credenze che supportano questa visione del mondo, del marketing e della vendita sono diverse. Probabilmente la madre di queste è collegata al fatto che “si è sempre fatto così…perché cambiare?”. Un’altra è semplicemente il fatto che non si ha l’idea che l’intero processo del marketing possa essere condotto diversamente, e quindi risultare più efficace.

Eppure i sintomi sono presenti. Le imprese li riconoscono appieno. Difficoltà per i venditori di ottenere appuntamenti, allungamento del ciclo di acquisto, appuntamenti rimandati all’infinito ecc. ecc.

Se esistesse una sola ragione per passare ad un modello di marketing, di comunicazione e vendita più maturo e responsabile, probabilmente questa sarebbe quella del tempo. La parola “responsabile” ha quì un significato preciso: rispetto del tempo degli altri.

Se dovessi dedicare un’ora del mio tempo, ogni giorno, per parlare con ogni persona che vuole propormi qualche nuovo prodotto o servizio, la mia vita personale ( e professionale) finirebbe. Lo stesso accade con i clienti. Sicuramente alcuni di loro sono aperti a ricevere informazioni che sono importanti per loro. Sempre più frequentemente però, vogliono essere padroni del  tempo destinato alla acquisizione delle informazioni relative alla scelta.

Prima i venditori e le aziende avevano il monopolio sulla creazione e distribuzione di informazioni. Questo monopolio si è dissolto. Riconoscere questo cambiamento, accettarlo e viverlo nella sua profondità e nelle implicazioni può essere un passaggio difficile, complicato e lungo.

Anche in questa situazione il fattore “tempo” è coinvolto. Fa da padrone. Determina le scelte, o l’assenza di scelte. Coloro che credono che il modello tradizionale continui a funzionare ancora e che quindi ignorano il cambiamento, spostando in avanti la decisione per l’innovazione, spesso vivono una condizione illusoria.

“Quando quello che facciamo smetterà del tutto di funzionare…decideremo per il nuovo”. Questo è quello che si pensa. L’idea che sostiene questa credenza è che l’efficacia del marketing e della comunicazione “old style” decresca gradualmente.

“Abbiamo un sacco di tempo per cambiare il nostro modo di fare marketing”
Quando le cose vanno male, e possono andare veramente male, questa frase si trasforma in “Se avessi avuto più tempo”. Purtroppo il tempo a questo punto è già scaduto. E’ esaurito. Non c’è più tempo per cambiare ed innovare.

E’ curioso notare come l’illusione dell’infinità del tempo sostiene e rinforza tutte le cattive abitudini. Anche quelle professionali e d’impresa.

“Dopo natale inizio la dieta”
“Dopo le feste mi iscrivo in palestra”
” ….completa tu….”