Il capitale intellettuale è una delle risorse principali per ogni professionista o studio professionale. Sia che si tratti della capacità di creare nuove idee, oppure semplicemente dell’abilità nell’ utilizzare una conoscenza specialistica allo scopo di risolvere problemi per i clienti, questa particolare competenza è il tesoro di ogni attività  professionale che permette di avere successo nella professione e con i clienti.

Questo capitale, in quanto insieme di conoscenze specializzate è un patrimonio spesso unico e non duplicabile. In molti casi è strettamente legato alla singola persona che lo possiede da renderla quasi insostituibile.

In taluni casi, alcuni professionisti appartenenti a precise categorie professionali fanno della generazione di idee, uniche e creative, la loro attività principale e fonte di sostentamento. L’atto creativo, composto anch’esso di un patrimonio di conoscenza e unito all’ attitudine alla generazione di idee innovative, è esso stesso un patrimonio, una risorsa.

Eppure, una certa categoria di clienti si manifesta attraverso un fenomeno piuttosto comune: l’idea shopping. Sondare il terreno e andare alla ricerca di idee e spunti senza però avere il desiderio di impegnarsi in una relazione professionale seria, è un fenomeno comune ad una certa tipologia di clienti del quale molti professionisti si lamentano. Questi  clienti cercano idee, consulenze introduttive e incontrano più professionisti  con la credenza che, mettendo insieme le idee ottenute gratuitamente, si troveranno a possedere un servizio o una consulenza completa.

Chiaramente, pretendere che una serie di “idee” estorte con la promessa di una futura relazione commerciale possa sostituire un reale servizio è una convinzione totalmente illusoria. Nonostante questo, alcuni professionisti sperimentano un senso di  frustrazione quando si vedono costretti a regalare idee a persone che non hanno alcun interesse ad acquistare i servizi.

L’altra faccia della medaglia è costituita da potenziali clienti che sono seriamente interessati a lavorare con un professionista e, per costoro, l’incontro introduttivo può essere il tassello finale che precede la decisione di acquisto.

Per entrambi i tipi di cliente, non è sempre facile comprendere con certezza matematica a quale categoria appartengano. Esteriormente, il  comportamento potrebbe essere identico. Analizzando il problema nell’ottica del marketing, è possibile però  fare alcune considerazioni:

* Qualificare il cliente. Incontrare clienti qualificati significa avere l’occasione di dialogare con individui che hanno manifestato un serio interesse. Se la persona è genuinamente interessata, condividere idee utili alla soluzione del suo problema può essere certamente utile ai fini della conversione del contatto in cliente pagante.

* Attività di marketing e comunicazione. Professionisti e studi di consulenza possono scegliere deliberatamente di condividere una parte del proprio capitale intellettuale allo scopo preciso di creare e manifestare una posizione di leadership in un determinato campo.

A differenza di quanto accade nell’ “Idea Shopping”, in questo caso è lo studio professionale che decide quali idee o quali conoscenze mettere a disposizione dei potenziali clienti. Questo processo di condivisione della conoscenza e affermazione della leadership professionale,  è di  natura preventiva.  Ha come obiettivo quello di permettere al cliente di  crearsi un’idea molto precisa del professionista ben prima che avvenga un contatto di persona.

Se le idee ed i contenuti espressi nel processo di creazione della leadership intellettuale sono congruenti con le domande e le problematiche del cliente, è ragionevole pensare che l’”Idea Shopping”  venga ridotta al minimo o addirittura eliminato alla radice.

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* Stai aiutando i miei clienti nella scelta dei miei beni o servizi?
* Stai riuscendo ad argomentare in modo sufficientemente chiaro la mia posizione sul mercato, come risolvo i problemi per i miei clienti?
* Stai offrendo ragioni ed argomentazioni sufficienti al mio lettore per permettermi di acquisire  una considerazione superiore rispetto ai miei concorrenti?

Nella realtà dei fatti, questi interrogativi possono facilmente essere espansi e articolati in una serie di domande ausiliarie. Il fatto che un pezzo di marketing sia capace di rispondere adeguatamente a interrogazioni, dubbi e perplessità manifestate dai potenziali acquirenti determina la sua efficacia, l’impatto e le potenzialità di successo.

Se l’obiettivo del testo è quello di facilitare la scelta di un cliente non rispondere a (almeno) queste tre domande può significare la perdita di clienti, opportunità e, in ultima analisi, denaro.

1) Qualunque sia l’elemento della comunicazione preso in esame, esso ha tre effetti  e conseguenze essenziali:

*E’ utile al cliente, lo aiuta e supporta i suoi processi decisionali.
* E’ inutile, non dimostra e non argomenta in alcun modo.
* E’ solo parzialmente utile, funziona ma in modo troppo  limitato.

La soluzione per i materiali di marketing utili è quella di continuare a migliorarli. Ciò che è inutile, inefficiente o addirittura  dannoso, al contrario, deve essere purgato e/o ristrutturato.

2) Il cuore di un lavoro di copywriting efficace è l’argomentazione. Spesso quest’ultima è confusa con una piatta esposizione di benefici, vantaggi e caratteristiche. Questi tre elementi, anche presi nella loro interezza non costituiscono quasi mai una argomentazione. Un argomento è una esposizione chiara che fornisce ragioni precise sull’acquisto, importanza o vantaggi di un determinato prodotto o servizio. Senza “ragioni”,  il lavoro di copywriting è vuoto, piatto ed insignificante.  Confondere una argomentazione con una semplice lista di caratteristiche è uno degli errori più costosi e che pregiudicano maggiormente l’efficacia di qualunque testo.

3) L’argomentazione nel marketing, nella comunicazione e nel copywriting, rappresenta il “perché”. I clienti, i potenziali clienti ed i visitatori si pongono la domanda sul  “perché” prima di un qualunque acquisto o scelta. E’ una richiesta di chiarezza e significato da parte del cliente. Ignorarla significa ipotecare seriamente il successo di qualunque iniziativa di marketing.

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Chi non ha mai ricercato un feedback per i suoi materiali di marketing sottoponendoli alla visione di  un amico? Siamo realmente sicuri che questa sia la migliore soluzione? In fondo i nostri amici ci conoscono bene. Chi, meglio di loro, può darci una opinione o un feedback sulla nostra creazione?

Questo comportamento per quanto comprensibile può condurre a commettere  errori di valutazione. Ottenere un giudizio onesto da una persona che ci è amica o che è emozionalmente coinvolta, potrebbe non essere la migliore soluzione, specialmente per il giudizio sui materiali di marketing. Le persone che ci sono  più vicine, spesso possono condurci in errore. Per differenti ragioni:

* Raramente hanno una competenza tale da potere esprimere un giudizio sereno e distaccato sul nostro lavoro.

* Sono emozionalmente coinvolti. Per questa ragione è più facile che la loro opinione sia volta a “tutelarti”, piuttosto che a criticare quello che hai creato in modo costruttivo.

* E’ possibile che abbiano una opinione negativa della tua creazione ma allo stesso tempo abbiano una resistenza nel comunicartela: non vogliono offenderti.

A questo punto rimangono solamente due alternative efficaci e praticabili per testare i tuoi nuovi materiali di marketing:

1) Sottoporli ai tuoi migliori clienti. Questo approccio può risultare sicuramente più efficace che usare la popria sfera di conoscenze. Rimangono anche in questo caso i problemi descritti per l’opinione degli amici. Può capitare che i tuoi clienti,
proprio a causa della relazione stretta e consolidata con te, non vogliano offenderti e quindi rinuncino a dirti la “verità”.
Stanno cercando di proteggerti, anche se, comportandosi  in questo modo, inconsapevolmente possono danneggiarti.

L’opinione dei tuoi clienti, pur con le limitazioni illustrate, è importante. Ottenere che i tuoi clienti si riconoscano nella descrizione che viene fatta, sul tipo di problemi che risolvi per loro ed il modo con cui li risolvi può sicuramente esserti di aiuto. Ponendo le giuste domande e acquisendo un feedback onesto, potrai ricavare molti spunti da utilizzare per migliorare la tua comunicazione.

2) Testare il messaggio sul mercato, con persone con le quali non hai alcuna relazione. Questa è la vera prova del fuoco. Esistono svariati modi per sperimentare l’efficacia di un messaggio, o di un testo creato per nuovi materiali di marketing e comunicazione. Molti di questi test di efficacia possono essere realizzati con poca spesa. Prima di stampare migliaia di copie di una brochure,o di qualsivoglia materiale di marketing, è giustamente possibile e auspicabile sperimentarne l’efficacia, l’impatto e come il messaggio viene recepito dal mercato di riferimento. Anche in questo caso, la richiesta e acquisizione del feedback è essenziale.

Questa è un’esperienza che capita a molte persone che, per una ragione o per un’altra, sono costrette a parlare di fronte a una platea numerosa. Nei primi secondi, prima di iniziare a parlare, emergono una ridda di emozioni, paure e sensazioni spesso accompagnate dal desiderio di essere da un’altra parte.

E’ vero. Parlare in pubblico può essere un’esperienza esaltante o traumatizzante. A volte entrambe le cose.

Eppure, non ti sembra che accada lo stesso meccanismo quando si tratta di scrivere per un target di potenziali clienti?

Le emozioni risultanti dall’approccio con un target clienti possono essere simili a quelle generate dalla paura di parlare in pubblico. Questi stati emozionali possono emergere quando ci si ritrova di fronte ad un foglio bianco con la necessità di scrivere per una platea di persone.

La massa crea tremore. Così il target clienti!
Tremore della folla e tremore della penna. Oppure anche tremore della tastiera, più comune in questi tempi.

La massa è confusa, indeterminata. Come fai a scrivere per un oggetto informe ed indeterminato come una massa?

La risposta è semplice. Ed è curioso come la medesima risposta possa essere applicata anche al parlare in pubblico. Osservo un insieme di persone e, invece che parlare a tutti, ne seleziono un esempio.

Individuo una persona tra la folla che abbia caratteristiche comuni a coloro che la circondano. Hanno problemi e aspettative simili. I suoi desideri e valori lo accomunano alle persone che gli stanno intorno. Invece che cercare di scrivere per il target cliente, decido di parlare e scrivere solamente per questa persona.

Il mio scrivere sarà fluido, e, smetterò di soffrire della sindrome dello schermo bianco.

Puoi farlo tranquillamente anche tu. Ma oltre a questo, vorrei porre una domanda:ha senso utilizzare la frase? O, meglio ancora, quale senso ha realmente questa frase?

Il problema è che molti copywriter, quando si accingono nel compito di scrivere materiali di marketing per i loro clienti, si ritrovano a corto di parole. Più spesso, si ritrovano a corto di aggettivi. Allora, perchè non utilizzare la frase classica: Noi offriamo un servizio impeccabile, o qualcuna delle sue varianti.

Se  hai dei dubbi sulla banalità della frase, osserva quanto ricorre frequentemente, semplicemente con una ricerca su google:

“offriamo un servizio impeccabile”: 30.300 pagine

“offriamo un ottimo servizio”: 631.000 pagine

“offriamo un servizio eccezionale”: 118.000 pagine.

Devo continuare?

Il nocciolo della situazione in realtà non è pertinente solo alla banalità della frase. Un buon copywriter con un minimo di talento dovrebbe essere capace di trovare delle valide alternative, magari più originali.

Quello che è il cuore del problema è il fatto che il “buon servizio”, in se, non è capace di sostenere il vantaggio competitivo di una azienda o di un professionista.

Nel caso dell’attività professionale e dei servizi, proclamare o declamare il fatto di fornire un ottimo servizio è un nonsenso. E’ chiaro che chi acquisti un servizio, debba acquistare un servizio che sia ottimo, condotto secondo i rigori della professione e della deontologia professionale. Chi sarebbe disposto a pubblicizzare un servizio di bassa qualità?

Per quanto riguarda una attività nel campo della produzione di beni, il discorso è simile. Al momento mi viene in ment un unico tipo di attività che potrebbe vantarsi di un servizio ridotto al minimo, ed usarlo come punto di forza: Gli Hard Discount.

Chi compra in un hard discount sa che il prezzo finale che paga è determinato dal fatto che il servizio è ridotto al minimo indispensabile. La riduzione del servizio al minimo è assolutamente funzionale alla diminuzione dei costi per il cliente finale.

Qundi, se non sei titolare di un negozio hard discount, molto difficilmente potrai usare la bassa qualità del servizio per creare un vantaggio competitivo sostenibile.

Proprio quì risiede il “cuore” del test della banalità. Prendi un elemento che credi sia distintivo della tua attività, trova un aggettivo che lo contraddistingue e……rovescialo nel suo opposto. Se il rovesciamento porta ad una affermazione ancora sensata e sostenibile, esistono diverse possibilità che tu possa utilizzarlo per caratterizzare il tuo lavoro. Al contrario, se il rovesciamento porta ad una situazione buffa, banale ed insostenibile…è meglio continuare la ricerca.

Un piccolo esempio:

Attività di consulenza
Caratteristica-> Analisi dettagliata della situazione….
Opposto della caratteristica -> Visione globale…..

Questi due elementi, per quanto opposti possono essere esplicitati e argomentati in due stili di servizio separati. Oppure possono esere integrati insieme: L’analisi dettagliata della situazione è condotta parallelamente ed aiuta la formazione di una visione globale…..