Vendere e proporre servizi di consulenza è molto differente da ogni altro genere di vendita professionale. La differenza tra il marketing dei servizi e quello di beni materiali è percepita da molti con sufficiente chiarezza. Il marketing, la vendita e la negoziazione di servizi complessi e personalizzati come quelli di consulenza, implicano uno sforzo aggiuntivo volto a comprendere la difficoltà di un processo di acquisto spesso lungo e irto di difficoltà.

Si suppone che un servizio debba soddisfare un bisogno e allo stesso tempo risolvere un problema. Ma prima che un cliente acquisti un servizio complesso come quello della consulenza, diverse condizioni devono essere presenti e il cliente deve passare attraverso diverse fasi.

Ho parlato di queste fasi in molti articoli pubblicati sul sito ed in vari interventi sul blog. Una parte o aspetto di queste fasi che non viene spesso considerato con la dovuta attenzione è relativo alla diagnosi del problema.

Si potrebbe pensare che il cliente sia sempre capace di operare una diagnosi precisa del suo problema che lo aiuti a indirizzarsi  e in seguito gli consenta di fare uno screening tra le varie soluzioni disponibili sul mercato. Questa affermazione non sempre è vera. Talvolta la complessità dell’impresa, unità ai molteplici fattori che influiscono sul problema, possono facilmente condurre  la fase diagnostica in direzioni errate e, in ultima analisi, allontanare dalla soluzione.

Una cattiva diagnosi del problema può facilmente portare a  prendere “cantonate”. Rivolgersi al consulente sbagliato e, se quest’ultimo dovesse agire in modo poco scrupoloso, potrebbe condurre ad acquistare servizi che non hanno alcuna efficacia ai fini del miglioramento della situazione.

Questa difficoltà e  la relativa complessità nei meccanismi e nelle dinamiche di scelta del cliente, ha come diretta conseguenza la necessità per i consulenti di posizionare in modo chiaro i servizi. La comunicazione deve essere strutturata per facilitare la fase diagnostica del cliente consentendogli, anche in modo autonomo di comprendere le cause che hanno portato alla situazione di difficoltà ed hanno originato il  problema. Aiutare il cliente a cogliere le radici del suo problema può essere di grande aiuto per conquistarlo e creare un rapporto fiduciario che si trasforma in una relazione solida e duratura.

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Esiste una difformità sostanziale tra un appuntamento tra individui di pari livello e un semplice incontro tra postulante e cliente.

Nel primo caso, potere ed influenza sono distribuite equamente tra le due parti che sono coinvolte nella conversazione che, in questo caso, ha valore per entrambe le parti. Il consulente o il professionista, in questo dialogo acquisiscono informazioni utili a compiere una diagnosi preliminare. Il cliente riceve valore attraverso domande ed osservazioni poste dal consulente che lo aiutano ad osservare il contesto in un modo differente.

Questa è una conversazione tra uguali attraverso la quale entrambe le parti si avvantaggiano della reciprocità, della apertura e della disponibilità ottenuta attraverso il dialogo con l’altro.

Se anche la conversazione non dovesse maturare in un progetto di lavoro comune, entrambe le parti potrebbero lasciare il tavolo di discussione in ogni momento, ritenendosi soddisfatti. Entrambi portano a casa qualcosa che è stato liberamente reso disponibile dalla fiducia costruita attraverso il dialogo. Entrambi possono ritornare alla quotidianità del loro lavoro con la consapevolezza di avere acquisito del valore.

La conversazione tra postulante e “cliente” segue un altro binario. Si è arrivati all’incontro dopo innumerevoli richiami, negazioni e appuntamenti mancati. Il tempo è limitato e lo sguardo del cliente che tormenta l’orologio sulla parete la dice lunga sulla distribuzione di attenzione, potere e valore lungo il corso della conversazione.

Se nel primo esempio, le domande avevano un ruolo naturale nel processo di esplorazione reciproca, in questo caso hanno la forma di un duello. Il cliente valuta le risposte paragonandole alla pila di preventivi che nasconde nel cassetto della scrivania. Il postulante brancola nell’oscurità, cercando di estorcere elementi che possano aiutarlo a  fare leva e  mettere in evidenza i vantaggi del suo servizio.

In questa conversazione (se è possibile chiamarla tale), entrambi gli attori, perdono. Entrambi perdono l’opportunità di  un dialogo aperto e non competitivo. Perdono perché il desiderio di acquisire potere sulla conversazione allontana dall’obiettivo di scoprire il valore. Perdono perché il sorriso stretto e di circostanza alla fine del meeting è rivolto ad una porta chiusa che non si riaprirà più.

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Il desiderio e la spinta verso il raggiungimento di una visibilità ottimale e di una esposizione

Se questa ambizione ad essere visibili ed appetibili per dei futuri acquirenti è giustamente il cuore delle attività di marketing e di promozione, il focus, gli strumenti utilizzati ed i messaggi inviati ai potenziali clienti, spesso non raggiungono il risultato sperato. Questa frattura, questa divergenza tra gli obiettivi sperati ed i risultati effettivamente ottenuti è spesso determinata dalla particolare modalità che i clienti utilizzano per acquisire servizi, consulenza e prestazioni professionali.

Un servizio non è una bibita, non è un paio di scarpe o un elemento di abbigliamento, non è nulla del genere. Una delle  differenze fondamentali nell’acquisto dei servizi rispetto a quello dei beni più “materiali”,  non è solo nella loro peculiare intangibilità. Il fatto che spesso un servizio sia intangibile è sicuramente un elemento importante, ma allo stesso tempo non è il solo a rendere il marketing e la comunicazione dei servizi particolare e unica. La spiegazione di questa singolarità viene ben resa usando il paradosso:

* Prova ad  immaginare una persona che gironzola all’interno di  una banca. Cammina, si guarda intorno, sfoglia qualche brochure..legge alcuni fogli informativi ma non fa la coda per essere servito ad uno sportello.  Dopo una quarantina di minuti questa persona viene interpellata dalla guardia che, gentilmente ma con fermezza chiede se ha bisogno di qualcosa. Al che il cliente risponde:” No..niente, sono solo curioso  volevo dare un’occhiata e farmi un giro”.

* Lo stesso cliente entra e si accomoda nella sala d’aspetto di uno studio legale. Come risposta alla domanda del receptionist: “Ha un appuntamento con uno dei nostri associati? Devo annunciarla a qualcuno? Come possiamo aiutarla?  Il nostro individuo risponde:” No, volevo giusto fare una chiacchierata…Vedere qualcosa..”

Perché nessuno si comporta come ha fatto questo ipotetico visitatore? Perché nessuno va in banca o da un qualunque genere di professionista tanto per curiosare? Perché acquistare un servizio professionale, una prestazione o una consulenza è radicalmente differente dal girellare per un negozio senza una meta precisa?

Una delle ragioni fondamentali è esattamente questa. Senza una meta precisa, un obiettivo o un problema da risolvere, nessuno si rivolge ad un professionista. L’elemento che motiva  la scelta di un servizio ed anche la richiesta di informazioni o approfondimenti è l’esistenza di un problema oppure un obiettivo che si desidera vedere realizzato.

Le implicazioni di questo concetto per il marketing dei servizi sono rilevanti:

* Un potenziale cliente alla ricerca di una soluzione, vorrebbe un preciso servizio che risolva uno specifico problema. Una persona che entra in una banca può essere interessato ad ottenere un mutuo o un prestito, ma difficilmente cerca un prestito ed allo stesso tempo un prodotto di investimento. Un marketing efficace per un servizio è esattamente questo: il marketing di un preciso “pacchetto”, soluzione, servizio.

* Ottenere visibilità ed attenzione agli occhi dei clienti per un preciso servizio e una specifica soluzione è molto più semplice, economico ed efficace che ottenerlo per la globalità dei servizi offerti.

*  In molti casi il cliente “acquista” mentalmente in quest’ordine: la persona, il servizio e, in seguito, lo studio o l’attività professionale. Spingere il marketing per invertire quest’ordine può essere enormemente più costoso in termini di budget, tempo ed energia spesa per coltivare la relazione con il cliente.

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Dal punto di vista dell’efficacia economica dell’attività professionale, questo modello può essere molto vantaggioso. Un numero sufficiente di clienti con i quali si è stabilito  un rapporto collaborativo di tipo continuativo, spesso garantisce la stabilità finanziaria sufficiente a pianificare le strategie di espansione ed a supportare le attività di marketing e comunicazione necessarie per questo scopo.

Un piano di marketing che sia adatto a mantenere il portafoglio clienti e allo stesso tempo mettere le basi per una penetrazione ulteriore negli account cliente già acquisiti, deve tenere conto di questi fattori:

* Deve essere proattivo. Gestire la relazione con il cliente è ok,  ma questo non deve scivolare in un atteggiamento esclusivo di difesa del portafoglio clienti. Al contrario,  esaminare ed analizzare attivamente gli standard effettivi della qualità del servizio offerto al cliente, interviste mirate allo scopo di  ampliare la conoscenza della situazione dei clienti sono elementi molto importanti per anticipare opportunamente nuove opportunità che, in caso di scarsa attività, possono diventare occasioni o “aperture” che consentono un facile punto di ingresso per i concorrenti.

*Acquisire informazioni competitive sui clienti può essere il preludio ad azioni di marketing di tipo anticipatorio. Mantenere l’account cliente è importante, vitale,  ma espandere  la “presa” può esserlo ancora di più, perché può condurre ad aumentare la redditività dei singoli clienti attraverso  la creazione di attività di cross promotion e introduzione  di nuovi servizi collaterali.

* Questo obiettivo può essere raggiunto più facilmente adottando una modalità consulenziale nei confronti del cliente. Questo può essere ottenuto sia dal punto con un mutamento dell’atteggiamento ed anche  con opportune attività di  marketing e comunicazione.

* Servire il cliente al meglio delle proprie possibilità è ok, ma anticipare i suoi bisogni e le  problematiche che potrebbero manifestarsi nel futuro è decisamente meglio. Adottare questo atteggiamento in modo coerente,  integrandolo con una mentalità di servizio consapevole, contribuisce a rafforzare il  posizionamento dello studio e del singolo professionista come consigliere di fiducia e non come semplice fornitore di servizi.

Questo modo di pensare e agire,  adottato in pratica e vissuto in profondità, trasforma completamente il concetto obsoleto di “gestire le aspettative del cliente”. Essere proattivi, anticipare cambiamenti e situazioni che possono indebolire o rafforzare le attività del cliente, ponendosi nella posizione precisa del consulente,  colloca il professionista su un nuovo livello. Implica l’acquisizione di una posizione superiore di leadership, protezione  ed “attenzione attiva” verso il cliente.

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Come per la propagazione di un virus, il processo della vendita dei servizi professionali necessita di un periodo di incubazione. Sicuramente una strategia di marketing e comunicazione ottimale può ridurre questo lasso temporale. Utilizzare strategie troppo invasive comporta la possibilità di minare la relazione faticosamente costruita con il potenziale cliente.

Strategie di vendita o di comunicazione che siano percepite come “coercitive” dal potenziale cliente possono facilitare lo sviluppo di più forti barriere immunitarie che possono condurre ad una interruzione del processo di comunicazione. Il risultato è che il cliente diviene immune alle iniziative di marketing e sviluppa una resistenza all’acquisto (o alle persone che hanno mancato nel compito di facilitare l’acquisto).

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Molti giovani (e non) professionisti , con l’auspicio di convertire più contatti in clienti, provano ad offrire gratuitamente i loro servizi di consulenza. L’ideologia che sostiene questa pratica è generalmente questa: “Inizio offrendo questa consulenza gratis, quando si renderanno conto di quanto sono bravo e capace…diverranno clienti in men che non si dica. “

Chi ha sperimentato questa tecnica, conosce bene i risultati finali. Quando il processo va bene si perde una quantità spropositata di tempo offrendo servizi gratuitamente senza che nessuno dei beneficiari si trasformi in cliente.

Quando il servizio di consulenza gratuita funziona male, si passano giorni in attesa, vicini al telefono che, invece, rimane muto.

In entrambi i casi, i risultati di questo approccio sono deludenti. Quando, molto raramente, si ottiene un successo, cioè l’acquisizione di un cliente, quest’ultimo è in genere di poco spessore. Lavora con il consulente solo per comodità. In questo caso la comodità è ottenere un servizio a poco prezzo. Se pensi che un cliente passi dal “gratis” ad una tariffa piena…mi dispiace, sei in errore. Scoprirlo sulla propria pelle è spesso un processo doloroso.

Questo è realmente il nocciolo della situazione. Gratis significa qualcosa che ha poco valore. Propriamente…. vale zero.

Molte volte l’idea di passare dal gratis al pagamento è sostenuta da una forte passione: “Il mio lavoro è fare l’avvocato. Voglio praticare l’avvocatura e cercare clienti non mi piace perchè l’unica cosa che voglio fare è il mio lavoro nel quale sono veramente bravo”.

Potrei cambiare professione, e la frase manterrebbe comunque la pienezza del suo significato.

Questa metodologia fallimentare ha implicazioni differenti nel caso in cui il professionista offra gratuitamente un servizio oppure un servizio di consulenza, c’è differenza.

Molti professionisti non fanno direttamente consulenza. Offrono però servizi di consulenza gratuitamente, nella speranza che il cliente acquisti il servizio. Questa è la situazione descritta nei paragrafi precedenti. Chi ha sperimentato questo processo sa bene che ciò significa essere preda di persone senza scrupoli che prendono…prendono…e poi vanno ad acquistare i servizi da un’altra parte.
Io li chiamo i “ciucciatori”.

Altri professionisti, al contrario, offrono esclusivamente consulenza “pura”. Danno indicazioni, expertise e professionalità indicando ai loro clienti, possibili corsi di azione. Poichè la loro opera è esclusivamente intellettuale, offrirla gratuitamente genera per loro un totale disvalore agli occhi dei clienti.

Se, per chi presta un’opera professionale, la consulenza gratuita è improduttiva, per chi offre un servizio esclusivemente intellettuale, le conseguenze sono anche peggiori. Spesso, l’effetto risultante della mancanza di ricompensa per il servzio reso genera rabbia e frustrazione. (Se decidi di fare ugualmente consulenza gratuita, tieni sotto chiave gli oggetti appuntiti)

In altri casi, i professionisti svolgono un mix composto da servizi e consulenza. Le conseguenze dell’offerta gratuita, anche in questo caso, non cambiano.

In molti casi, clienti senza scrupoli approfittano della buona fede di questi consulenti, chiamandoli ripetutamente allo scopo di avere “mini consulenze”. Queste persone hanno l’abitudine di raccogliere più “mini consulenze” da diversi  professionisti allo scopo di generare una vera consulenza “intera”.

Non si può non giudicare negativamente il comportamento di persone che agiscono in questo modo. L’unica alernativa possibile è quella di chiudere il rubinetto della consulenza gratuita e identificare questa categoria di persone non appena si presentano.

In un prossimo intervento parlerò dei sistemi per attirare clienti (paganti), senza cadere in questa trappola.

Nel frattempo, un suggerimento:
questo è applicabile al cliente che non è disposto a pagare per passare dalla consulenza gratuita a quella a pagamento, ma allo stesso tempo guida un Suv da cinquantamila euro ed oltre. Suggeriscigli di venderlo. Con il ricavato può comprare un’automobile più che dignitosa, e usare la differenza per pagare la tua parcella.

Probabilmente assumerà una espressione offesa. Non importa. Tira dritto e cerca un cliente vero!

Ogni tanto mi capita di essere invitato a partecipare a qualche New Entry

Molti di questi network sono sempre pieni di persone desiderose di vendere. Questo non è un problema in sé, ovviamente. Quello che però mi colpisce particolarmente è quello che mi piace chiamare “l’effetto pollaio”.

Se nel mio pollaio ci sono solo galli, chi è che fa le uova?
La stragrande maggioranza del persone che appartengono a questi network sono tutte lì stipate perché hanno lo scopo di vendere qualcosa (non cambia nulla se si tratta di prodotti o di servizi).

Continuo la riflessione chiedendomi se qualcuno dei partecipanti si è unito al network perché era disponibile ad acquistare qualcosa da qualcuno.

Questa è la mia opinione: invece di spendere tempo inutilmente in luoghi virtuali che, probabilmente, sono affollati di persone motivate esclusivamente dal desiderio di promuovere la loro attività,  non sarebbe meglio dedicare lo stesso tempo in modo più produttivo, contattando persone reali , veri potenziali clienti con i quali esista una possibilità reale di fare business?

(ovviamente questa è una analisi superficiale…ma non troppo)

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Ma cosa ha a che fare il Triage con la consulenza?
Può apparire strano, ad una occhiata di superficie, ma se proviamo a guardare in dettaglio, il metodo Triage, alla sua origine divideva le persone ferite in tre categorie fondamentali:

1) Coloro che sarebbero sopravvissuti indipendentemente del tipo di cure di cure ricevute.

2) Persone che erano destinate a morte certa non importa a quale cura fossero sottoposti.

3) Persone che con un intervento tempestivo, avrebbero potuto salvarsi.

Lo stesso accade con la consulenza!
Applicare il metodo Triage alla pratica della consulenza significa praticamente che non puoi salvare tutti. Devi scegliere.

Anche “non scegliere” è una scelta!
Non scegliere, oppure scegliere in modo parziale o anche con i criteri errati, significa che una persona che poteva essere aiutata dal consulente, non riceverà l’aiuto necessario poiché l’energia ed il tempo del professionista è stato diluito da interventi inutili ed inefficaci.

Come consulente e professionista non puoi non considerare il fatto che in ogni modo sei costretto a fare una scelta tra coloro che puoi aiutare e coloro che non puoi aiutare. Se provassi ad aiutare tutti i possibili clienti sicuramente qualcuno di questi “morirebbe”.

Tempo ed energia sono risorse limitate
Come in una situazione di pronto soccorso o di emergenza, considera il fatto che l’ attività, specialmente quella di un consulente indipendente è regolata dall’uso di due risorse fondamentali: Il tempo e l’energia.

Puoi spendere tutto il tempo e la tua energia a rianimare un cliente che non è salvabile?
Sicuramente no. Per questo diviene essenziale compiere una scelta! Anche se non sempre è facile farlo con serenità.

Tre principi guida che possono essere utili:

*Non puoi aiutare tutti quindi diviene essenziale capire non solo chi puoi aiutare, ma allo stesso tempo, tra le persone che puoi aiutare efficacemente è necessario selezionare coloro che possono ottenere i migliori risultati dal tuo lavoro.

*Il cuore dell’attività di consulenza è quello di produrre risultati (e valore)per i clienti. L’attività stessa della consulenza è questione di efficienza e di risultati. Per questo diviene essenziale capire chi sono i tuoi potenziali clienti, cioè coloro che possono ottenere il massimo dal tuo lavoro.

* L’Accanimento terapeutico non è corretto, non solo in campo medico, ma anche nel campo della consulenza. A volte, dire di no è la soluzione migliore.

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