La fidelizzazione come contraccolpo
Le iniziative e le attività di marketing e comunicazione quasi sempre sono pianificate con uno scopo ben preciso. All’obiettivo principale fanno però da corollario una serie di conseguenze, spesso positive ma talvolta indesiderate o anche negative.
Questi risultati possono o meno essere conformi alle aspettative, e talvolta possono essere addirittura controproducenti rispetto al risultato finale atteso.
E’ anche possibile il fatto che alcuni dei risultati “indiretti” di iniziative di marketing consistenti, prolungate nel tempo e accuratamente eseguite, abbiano un valore superiore al primo risultato “tangibile” e evidente dell’iniziativa.
Uno degli obiettivi più apprezzabili, per fare un esempio, di buone pratiche di marketing e comunicazione, consiste nel guadagnare la fiducia del cliente e allo stesso tempo, fidelizzarlo. E’ chiaro che non è possibile ottenere la completa fiducia dal cliente al momento del primo acquisto. Ma è ugualmente corretto affermare che è necessario un certo grado di fiducia perché il cliente possa acquistare la prima volta da un fornitore.
Lo stesso ragionamento può essere applicato alla fidelizzazione del cliente. Ottenere la fiducia dell’acquirente e costruire con lui una relazione preferenziale non è un risultato che si ottiene automaticamente attraverso una “campagna marketing” o un programma di fidelizzazione. E’ più corretto affermare che un buon servizio/prodotto abbinato al giusto atteggiamento con il cliente, condito con un marketing efficace ed onesto, conduca anche a guadagnare la fiducia e la fedeltà del cliente.
E’ utile ed istruttivo paragonare lo sviluppo della fiducia e della fedeltà alla creazione di un rapporto di amicizia. L’amicizia è qualcosa che emerge, non attraverso un processo di creazione deliberato, ma è l’effetto di un interscambio di valori, idee, passioni e visioni del mondo. L’amicizia non è un prodotto diretto ma una piacevole conseguenza che semplicemente accade.
Se uno sconosciuto si presentasse a noi esordendo con frasi come: “Vorrei diventare tuo amico”, oppure “Perché non diventiamo amici?”, probabilmente ci ritrarremmo, colpiti e forse anche turbati dall’insolita richiesta. Eppure forse si otterrebbe il medesimo effetto rivolgendosi ai clienti con frasi come: “Vorrei che tu avessi più fiducia in me (o nei miei prodotti/servizi)” oppure anche: “ Vorresti essere fedele a me e solo a me?”.
Amicizia, fedeltà e fiducia sono “contraccolpi” positivi di azioni compiute adeguatamente e con coerenza, sorrette e nutrite dal giusto atteggiamento mentale. Agire in modo consistente e coerente con i valori condivisi dal cliente, produce risultati secondari e positivi, nel marketing così come nella vita.
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