Marketing due passi in avanti
Molte decisioni relative al marketing ed allo sviluppo del business vengono prese sotto l’impulso della scarsità. Non dire “No” ad un cliente che si sa essere problematico, accettare lavori sottopagati oppure al contrario cercare di spingere per un acquisto di cui si percepisce che si sta perdendo la possibilità, sono semplicemente alcune sfumature di questo atteggiamento.
Chiunque abbia la responsabilità di promuovere un servizio o un bene complesso sa bene che il tempo necessario perché il cliente prenda la sua decisione di acquisto può essere anche piuttosto lungo. In alcuni casi particolari, specialmente nel business to business e nel marketing dei servizi, non è affatto rara la necessità di contatti ripetuti anche per diversi mesi, trattative e negoziazioni perché si arrivi al momento finale la proposta di un progetto.
Lavorare secondo un piano di marketing e comunicazione coerente richiede di vivere nel presente mantenendo allo stesso tempo uno sguardo orientato al futuro. Il futuro è la stipula del contratto e l’inizio del lavoro, il presente è il cliente con le sue domande, le sue insicurezze e difficoltà.
Affinché questo insieme di attività necessarie per guidare il cliente all’acquisto abbia l’aspetto di un processo, e quindi non sia una serie di iniziative portate avanti in modo casuale e/o emotivo, è necessario un piano. Le attività di marketing ed i punti di contatto con il cliente devono essere parte di un sistema, devono avere una struttura, un senso ed una logica di progressione.
Questo risultato può essere ottenuto solo se le attività di marketing hanno un carattere costantemente anticipatorio. Decidere come comunicare con i clienti giorno per giorno, senza un piano preciso ed una conoscenza attenta dei percorsi realmente utilizzati dai clienti per la loro scelta, porta a risultati parziali e frammentari. Quando le decisioni sui punti di contatto con i clienti sono effettuate più in funzione dell’umore del momento che su dati e feedback reali, è normale che affiorino delle discrepanze che risulteranno in fratture ed interruzioni del percorso d’acquisto del cliente.
Un sistema di marketing che corrisponda a questi requisiti deve tenere conto di:
* Modalità di acquisto del cliente e propensione a passare da uno step del ciclo di acquisto al successivo.
* Segmentazione e categorizzazione dei clienti. Individui con personalità diverse si relazionano con i fornitori in modo particolare. E’ necessario che differenti categorie di clienti abbiano la possibilità di essere guidati all’acquisto secondo le loro inclinazioni. Nello sviluppo dei punti di contatto con i clienti è importante tenere conto di questo fattore.
* Essere sempre in anticipo. Se non si ha idea della direzione seguita dal cliente, le iniziative di marketing avranno sempre un carattere passivo e reattivo.
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