Molteplici punti di contatto per il marketing dei servizi complessi
Il marketing di prodotti o servizi/prodotti complessi ha spesso un ciclo di acquisto medio o lungo. Nella pratica del marketing, questo significa che per avere successo nell’acquisizione di un cliente è necessario che la comunicazione sia sostenuta nel tempo. Al contrario molti, forse a causa della mancanza di strumenti di comunicazione opportuni, si ritrovano a considerare l’incontro diretto con il cliente come l’unica opportunità per concludere la vendita.
La difficoltà si manifesta quando il processo di vendita non funziona , oppure è solo parzialmente efficace. La motivazione di questo fallimento è semplice: il cliente non è pronto ad acquistare in quel particolare momento e i tentativi di entrare i contatto sono inefficaci.
Questa modalità di sviluppo dell’attività può essere considerata come un modello ad alta intensità/breve tempo. Si spinge per la chiusura della vendita o del contratto perché si ha la consapevolezza che, passato un certo lasso di tempo, il cliente perde interesse, si rivolge alla competizione, oppure semplicemente svanisce nel nulla.
Le ragioni che spingono ad adottare questa modalità di comunicazione con i potenziali clienti sono facilmente intuibili e, in un certo modo, anche comprensibili. Poiché non si possiedono l’abilità e gli strumenti per iniziare e proseguire con una comunicazione a minore intensità ma prolungata nel tempo, le settimane che succedono al primo contatto con il cliente sono considerate fondamentali.
Quando però il cliente si ritrova a dovere affrontare scelte complesse, tecniche e spesso di difficile comprensione (e digestione), è assolutamente normale che abbia necessità di più tempo per aprirsi alla possibilità della decisione di acquisto, comprendere la necessità ed il valore della decisione e giustificare razionalmente la ricerca di un budget necessario per acquistare la soluzione al suo problema.
Un progetto di comunicazione che sia coerente con le modalità di acquisto e che segua il processo decisionale del cliente non può fare a meno dello sviluppo di una serie di punti di contatto con il cliente che siano concordi con i suoi processi decisionali durante l’intera lunghezza il ciclo di acquisto.
Affinché questo processo possa essere sviluppato adeguatamente è necessario sviluppare una architettura della comunicazione congrua ed uniforme alle domande ed aspettative del cliente.
In particolare, è necessario acquisire informazioni su:
* Come il cliente prende le decisioni.
*Quali informazioni sono necessarie perché il cliente sia capace di fare una scelta di acquisto informata.
* Quali ostacoli può incontrare durante le varie tappe del percorso di acquisto.
Acquisire questo genere di informazioni non è sempre semplice o intuitivo. La qualità delle informazioni ottenute attraverso i classici strumenti di indagine “formale”, raramente raggiungono la profondità di contatto che è possibile ottenere con il contatto diretto e genuino con i clienti. Questo processo richiede tempo, empatia per il cliente ed i suoi processi decisionali ed emotivi, ed il desiderio sincero di entrare in contatto con il cliente.
Una volta acquisite le informazioni, la cura nel creare dei punti di contatto significativi con il cliente dovrà tenere conto di come le diverse tipologie di cliente affrontano l’acquisto. A questo punto, l’elemento più complesso della creazione di un sistema di comunicazione multistadio non consiste tanto nella razionalizzazione dei mezzi e dei contenuti utilizzati per la comunicazione, quanto piuttosto nella sua umanizzazione: adattare le strategie e tattiche utilizzate in funzione della particolarità del singolo cliente.
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