La battaglia contro il tempo
Quante volte chiunque gestisca una attività professionale sente ripetere questa frase: “non ci sono soldi”. L’affermazione potrebbe anche essere differente, ma la sua traduzione in L.M.R. (Linguaggio di Marketing Reale) è questa: il tuo servizio/bene, non è una priorità per me.
Osservare ed analizzare questa risposta in termini reali comporta implicazioni importanti per il modo di comunicare e fare impresa:
1) Quello che è stato proposto al cliente (bene o servizio) è colto come una semplice comodità. L’interlocutore non vede alcuna ragione per mettere da parte soldi, denaro, attenzione e risorse per acquistare quello che è stato suggerito.
2) L’oggetto della proposta, non importa se un bene materiale o un servizio, non ha sufficiente valore percepito chiaramente dal cliente. Questo può essere originato da uno scarso valore del servizio proposto, dalla facilità di ottenerlo da altri con altri mezzi o a prezzi inferiori, oppure da una argomentazione debole e di scarsa qualità.
3) L’elemento temporale è assente. La migliore affermazione di valore unita a potenti argomentazioni sull’unicità e particolarità di un bene, è perfettamente inutile se non è accompagnata da una dimostrazione di urgenza. Promuovere un bene, dimostrarne l’unicità ed i vantaggi rispetto ai concorrenti è importante. Se però non viene discussa contemporaneamente l’importanza del “perché adesso”, viene a mancare un elemento essenziale affinché la vendita possa accadere.
E’ facile osservare questo comportamento in qualunque conversazione di marketing, sia in presenza del cliente che a distanza. Il maggiore impegno è rivolto all’argomentazione del “perché acquistare da me”. Molta meno dedizione viene spesa per dimostrare il “perché adesso”.
4) Ad uno sguardo più approfondito, è possibile osservare come anche il “fattore tempo” relativo all’acquisto, rientri nel novero delle priorità. Osservata secondo questa prospettiva, la frase: “non ho soldi” può essere interpretata come: “Non ho intenzione di intraprendere questa spesa adesso. Non è una mia priorità in questo momento. Può darsi che in futuro io cambi idea. In questo momento questo acquisto non è una priorità
Le scelte di acquisto, specie se complesse, richiedono una serie di cambiamenti “interni” nel sistema decisionale del cliente. Perché questo mutamento attraversi la fase di elaborazione iniziale interna per portare ad azioni reali, è necessario che siano presenti numerosi fattori. Su molti di questi è possibile in intervento diretto, attivo. Su altri no, la possibilità di controllo, sfugge.
Quello che però può accomunare le micro decisioni del cliente, che sono di supporto alla scelta finale è la percezione del valore. Se il valore percepito è scarso o invisibile, la vendita accadrà nell’anno di mai. Ignoranza o pigrizia non sono scusate.
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