La favola della lettera nel marketing dei servizi
Marco osserva sconsolato la pila delle fatture e bollette da pagare. Lo sguardo si sposta verso la finestra ad osservare le persone che camminano spedite per la strada, solo qualche metro più in basso. Riprende a fissare le pareti dell’ufficio per posarsi sul telefono. Non squilla.
Mentre gli occhi fissano un punto indefinito della parete bianca, Marco riflette: “Clienti…devo trovare clienti… Perché non provare inviando delle lettere ?”
Questo ipotetico scenario potrebbe cambiare, così come gli attori coinvolti. Ciò che raramente cambia, è il risultato di una iniziativa che parte con questi presupposti.
La lettera di introduzione ai potenziali clienti spesso ha questa forma:
“Gentile sig. Rossi
Le scrivo questa lettera per informarla che…… i nostri servizi o prodotti ecc ecc
Siamo presenti sul mercato da…..”
A questi brevi paragrafi introduttivi in genere viene aggiunta la “classica” affermazione sulla qualità dei servizi/prodotti offerti, soddisfazione del cliente ecc ecc.
La formulazione di questa lettera può variare, quello che è immutabile è il risultato di questo genere di iniziativa: zero assoluto.
Quando una attività di marketing diretto è programmata con queste modalità il risultato sarà inevitabilmente fallimentare. Al tempo e denaro perso, spesso si aggiungono la frustrazione, la disillusione sul funzionamento del marketing ed un senso generale di scoramento.
Queste iniziative inefficaci sono generate ignorando o dimenticando che:
* Le iniziative a “colpo singolo” funzionano solo in rarissimi casi. In particolar modo il marketing dei servizi o nel marketing business to business. Aspettarsi che il destinatario della lettera afferri la cornetta del telefono per chiamare o fissare un appuntamento, rasenta la follia. Semplicemente non accade.
* Nel marketing business to business ed anche in quello dei servizi una buona lettera, può avere successo solo se inclusa in una strategia di contatto multistadio ed a lungo respiro. Una lettera, anche se scritta dal miglior copywriter, se non supportata da una strategia di marketing a lungo termine, non porta a risultati apprezzabili.
* Creare un progetto di marketing diretto è sempre più complesso ed impegnativo di quanto appaia nella fase di ideazione. Scelta e scrittura dei testi, design ed impaginazione, qualità della busta e dei materiali addizionali inclusi nella confezione, sono solo alcuni elementi che, se sottovalutati, possono portare ad una grande perdita di tempo e denaro.
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