Il mito della rete di vendita per i servizi professionali
E’ un dato di fatto. La maggior parte dei professionisti odia il marketing e la vendita. Questo d’altronde è un tratto comportamentale che accomuna la maggior parte delle professioni di natura intellettuale.
“Sono bravo, competente e le mie soluzioni sono ottime…. Perché devo perdere tempo facendo qualcosa come il marketing e/o la vendita che non mi piace e soprattutto non mi si addice ed è fonte di disagio?”
La resistenza al marketing ed all’innovazione è forse una delle cause principali della staticità del mercato dei servizi professionali in Italia. A questo si aggiungono stereotipi errati sul marketing ed una diffusione inefficace delle modalità di comunicazione realmente adatte al marketing dei servizi. Se poi si aggiunge la scarsa mobilità sociale e l’utilizzo sistematico della cooptazione, si ha un quadro sufficientemente chiaro sull’accesso alle professioni in Italia.
Allo stesso tempo, ci ritroviamo circondati da venditori e rappresentanti di ogni genere. Il passaggio di livello effettuato da molti professionisti è quasi automatico: perché non utilizzare un venditore o un procacciatore di affari per trovare clienti per la mia attività? Potrei pagarlo a percentuale sui risultati e in questo modo le spese fisse sono ridotte al minimo. Se l’idea non dovesse funzionare…non perdo nulla.
Questo ragionamento, piuttosto comune, è viziato nella sua applicazione pratica da una serie di complessità di fondo, direttamente collegate alla problematicità specifica del marketing e vendita del servizio professionale.
* Il ciclo di acquisto dei servizi professionali è, nella maggioranza dei casi, lungo e complesso. I tempi tra il primo contatto con un potenziale cliente e l’effettiva chiusura della vendita possono variare da pochi mesi per arrivare a uno o anche due anni.
Trovare un intermediario o venditore che sia capace di attendere per un tempo così lungo è una chimera. Cosi come è estremamente difficile che, in assenza di strumenti di marketing avanzati, questa persona sia capace di aiutare il potenziale cliente durante la sua progressione nel ciclo di acquisto.
* Delegare a terzi il marketing e la vendita dei servizi professionali è reso ancora più complicato dall’aspetto relazionale del rapporto tra professionista e cliente. Tipicamente la relazione di fiducia tra professionista e cliente si instaura attraverso una serie di contatti ripetuti nel tempo. Questi contatti hanno una natura strettamente personale. La relazione di fiducia viene a crearsi tra chi acquista il servizio e chi lo attua.
Inserire una terza persona sotto forma di venditore o intermediario, rende la costruzione di questa relazione “incestuosa”. Il professionista trasmette la sua professionalità e l’affermazione di valore al venditore che a sua volta cerca di comunicarla al futuro cliente.
Secondo questo processo, una volta che il cliente ha maturato la decisione di acquisto, – sposta- il livello della conversazione direttamente con –chi- effettua il servizio. Questo processo è molto più macchinoso e complesso nella realtà di quanto possa apparire. Oltretutto occorre considerare che la vendita e negoziazione vera e propria avviene solo ed esclusivamente tra il professionista ed il cliente.
Affinché il processo di marketing dei servizi affidato ad intermediari possa funzionare, è richiesta la presenza di numerosi fattori molto difficili da fare coesistere insieme, tra cui:
* Elevata competenza e professionalità dell’intermediario che deve conoscere impeccabilmente sia la situazione del cliente sia le specifiche del servizio professionale.
* Capacità di nutrire e consolidare la relazione anche per tempi molto lunghi
* Avere a disposizione strumenti, procedure, pratiche e metodologie di marketing ripetibili che siano di supporto alla crescita della relazione.
* Una metodologia per spostare la fiducia creata tra il venditore ed il cliente in direzione del professionista, quando il potenziale cliente è nelle condizioni di prendere una decisione di acquisto.
E’ chiaro che l’accadimento di queste condizioni è realmente complesso e non può essere ottenuto se non con uno studio e sviluppo dettagliato di strategie e piani di marketing strategico e operativo. La apparente semplicità del modello di distribuzione dei servizi professionali richiede studio, impegno e risorse che difficilmente possono essere acquisite dall’oggi al domani.
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