Abisso delle parole: perchè è importante definire il cliente?
Le definizioni di un buon potenziale cliente si perdono letteralmente nelle parole. “contatto caldo” “contatto qualificato”, “opportunità” giusto per nominarne alcuni.
Come succede spesso per le definizioni generali, prima di procecere praticamente con delle iniziative di marketing, è sicuramente importante soffermarsi non solo sulle parole utilizzate per definire i potenziali clienti, quanto anche nel creare una definizione con parametri precisi. E’ necessario avere una definizione di “cliente” condivisa, così da potere essere universalmente accettata dalle varie parti che si occupano del marketing e delle relazioni con i clienti.
Un buon sistema utile per raggiungere un accordo su quello che potrebbe essere un buon cliente e allo stesso tempo creareuna definizione che sia utile, al di là della formula usata è l’acronimo “B.A.N.T.”
“B” Sta per “budget”. Cioè l’abilità di spesa del tuo cliente relativa all’acquisto del servizio. Anche se in apparenza (ma anche in sostanza) questo sembra essere un elemento essenziale, non capita di rado di vedere professionisti o imprenditori proporre servizi o prodotti a persone che sono assolutamente prive della capacità di acquisto. A meno che non si creda nella capacità di trasformare i sassi in oro o moneta contante, è importante intraprendere iniziative di marketing rivolte ad un mercato che sia in grado di pagare per i servizi resi.
“A” corrisponde al termine Autorità, ovvero la possibilità da parte del cliente di autorizzare una decisione di spesa. Non solo è importante che il tuo possibile cliente abbia a disposizione il denaro sufficiente per l’acquisto. E’ altrettanto importante che costui sia in grado di autorizzare e dire “si” per formalizzare la decisione.
“N” sta per “Need”, bisogno. Per fare in modo che il cliente acquisti non solo è necessario che questi abbia un budget e possa spenderlo, ma deve avere un bisogno, un problema o una necessità che gli permetta di giustificare l’acquisto sia in termini razionali sia emozionali.
“T” sta per Tempo. Affinchè un potenziale cliente sia definito come tale, è importante che la scelta di acquisto abbia una sua precisa collocazione temporale. E’ possibile che il tuo cliente abbia denaro, autorità e necessità di un acquisto. Ma questa spesa non rientra nelle sue priorità immediate. Proprio per questa ragione, è necessario considerare questa dimensione temporale nella strategia di marketing e comunicazione.
E’ importante notare come tutti questi elementi, per quanto necessari per definire un buon “potenziale cliente”, non hanno un carattere monolitico ed immutabile. Un marketing ben fatto può avere un effetto evolutivo nel guidare un cliente non perfettamente qualificato in uno che è “un’ottima scelta”.
Un esempio:
*Budget
La decisione di allocare un budget per un determinato acquisto è discrezionale ed ha a che vedere con elementi come le priorità personali o professionali. Questo è esclusivamente una questione di priorità. La mancanza di un budget per un determinato acquisto può spesso essere causata semplicemente da una cattiva dimostrazione ed argomentazione del valore per il servizio proposto. Il margine di gioco in questo caso è molto ampio. Un buon marketing e di una strategia di comunicazione efficace può mettere in evidenza l’importanza di mettere da parte un budget relativo ad una determinata scelta di acquisto.
*Autorità
Comprenderne l’esistenza ed identificare le altre persone che possono autorizzare o che possono semplicemente generare un’influenza positiva nei confronti di una determinata spesa è ugualmente essenziale. Esiste sempre la possibilità di coinvolgerle in maniera attiva, ottenendo la loro partecipazione alla decisione di acquisto.
*Bisogno
Il cosiddetto “bisogno” di un servizio ha una relazione strettissima con il fattore “comodità”. Se il tuo servizio è percepito come inessenziale, contingente, o come semplicemente una cosa che è solo di marginale interesse, è chiaro che la probabilità di essere scelti declina paurosamente. Al contrario, posizionare l’attività dimostrando l’efficacia del servizio nella risolvere un determinato (o determinati, specifici problemi) permette di superare il cerchio della comodità, e passare ad una posizione di leadership e vantaggio competitivo.
*Tempo
Maggiore è la complessità del servizio reso, maggiori sono le probabilità che il ciclo di acquisto divenga particolarmente lungo ed elaborato. Ovviamente anche in questo caso è una responsabilità precisa del marketing non solo dimostrare l’importanza di un determinato acquisto, ma allo stesso tempo argomentare la necessità di una risoluzione pronta del problema.
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