Non vuoi ricevere più il mio marketing? Rimaniamo amici!
Possiamo rimanere amici?
Sono certo che spesso hai sentito questa frase. Nel linguaggio delle relazioni interpersonali, questo significa che uno dei due partner non vuole più saperne dell’altro. L’altro, al contrario, vorrebbe continuare la relazione. Il fatto di “rimanere amici” significa per quest’ultimo avere ancora la possibilità (remota e spesso impossibile)” di riagganciare il vecchio amato.
I sintomi della sindrome del “rimaniamo amici”
Molte volte quando si è nella fase di ricerca di nuovi clienti, accade un fenomeno simile. Il potenziale cliente smette di rispondere alle email, non risponde alle telefonate, non ascolta i messaggi.
Se si ha l’occasione di parlare con il cliente, è raro ottenere una risposta chiara: Non voglio più saperne di te. Più spesso, messo alle strette, questi risponderà frasi come: Devo pensarci, sono stato molto impegnato, ci sto pensando ecc..
Quali sono le ragioni che portano a questa rottura?
Le situazioni che possono portare a questo atteggiamento di chiusura da parte del potenziale cliente sono differenti. Ma quello che è realmente importante è il fatto che ciò, che ha portato alla rottura del canale comunicativo con il cliente è imputabile ad una nostra mancanza.
Perché non da un nostro eccesso?
Troppi messaggi, in un tempo troppo ristretto. Oppure anche delle informazioni non commisurate alle aspettative del cliente. Tutto questo può avere l’effetto opposto a quello sperato, cioè di allontanare il cliente piuttosto che rinforzare o creare la relazione con lui.
Molte relazioni finiscono in questo modo. Puoi sicuramente ritrovare qualcuno di questi comportamenti.
Spesso, anche in considerazione della crisi, le aziende cercano di stringere le relazioni con i potenziali clienti. Aumentano la “pressione” comunicativa su di loro, nella speranza che questi arrivino più velocemente all’acquisto.
Ma in questo modo si ottiene l’effetto opposto!
Non sei sicuro? Leggi questo:
Hai mai osservato una coppia che ha dei problemi? Quando uno dei partner cerca di uscire dalla relazione, puoi osservare molto di frequente come l’altra persona ha dei comportamenti che sono esattamente l’opposto. Se il primo cerca di allontanarsi, il secondo cerca di avvicinarsi il più possibile fino al punto di divenire importuno, ossessivo, o anche geloso all’inverosimile.
È giù messaggi, telefonate, ed altri tentativi di esercitare il controllo sull’altra persona.
Succede lo stesso anche nel marketing?
Puoi scommetterci! Quando il cliente cerca di allontanarsi dalla relazione, di creare la sua distanza o anche prendersi il tempo e lo spazio necessario per analizzare le informazioni, spesso volentieri la reazione di chi fa marketing è l’opposto di quella desiderata dal cliente: cercare di stringere la comunicazione.
Quali sono i segnali sottili che possono darci l’idea che la relazione con un potenziale cliente sta precipitando?
Facciamo un pò di introspezione
Osservare le reazioni ai nostri tentativi di apertura della comunicazione è sicuramente la maniera migliore e più efficace per capire il “grado di penetrazione” della relazione con il cliente. Allo stesso tempo è comunque necessario mantenere una certa “distanza operativa” che ti permetta di osservare con obiettività e distacco il tuo modo di interagire durante le azioni e le iniziative di marketing.
Osservare quello che il cliente fa, non quello che dice!
L’altro mezzo di misurazione, molto più obiettivo, consiste nel controllare le azioni del cliente. Legge le nostre e-mail? Risponde? Interagisce con noi? Stiamo creando con lui una conversazione a due vie oppure stiamo semplicemente facendo un monologo? Possiamo avere moltissimi parametri “esterni” per capire come sta procedendo la costruzione della relazione con il cliente.
Alcune idee per evitare di cadere nella sindrome del “rimaniamo comunque amici”
* Abbandonare il desiderio di controllo nei confronti del cliente. Non solo lui è padrone della relazione, ma anche del suo portafoglio.
* Nella comunicazione di marketing, spesso e volentieri “meno” è meglio di “troppo”. Dosa con cura i tuoi messaggi e fai in modo che questi siano rilevanti agli interessi del tuo potenziale cliente
* Rilassati e non avere aspettative. Più è grossa l’opportunità (anche economica), maggiori sono le probabilità che tu metta più intensità emotiva e comunicativa nella relazione con il cliente. Poiché questi comunque decide con i suoi tempi, e non con i tuoi, essere rilassato è sicuramente l’atteggiamento migliore.
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Sono pienamente daccordo con questa impostazione, che ovviamente ripropongo regolarmente in chiave strategica, ma anche e soprattutto in chiave operativa ai miei interlocutori.
Nella mia vita lavorativa (piuttosto lunghetta e articolata) ho visto molte aree commerciali (e marketing) di molte aziende, devo dire che ho notato una cosa preoccupante.
I responsabili della forza vendita, “di una volta”, erano poco preparati professionalmente, conoscendo poco, avevano molto poco da insegnare. A queste loro carenze tecniche, corrispondeva una completa delega dell’iniziativa e dell’azione commerciale al venditore. Un listino una Brochure (neanche un Sales Aid)e via a bussare alle aziende.
Il loro ruolo si esauriva nell’analisi dei report mensili (spesso mal concepiti) dei quali si valutava al massimo la cifra finale (il fatturato).
Le azioni correttive erano rappresentate prevalentemente da “cazziatoni” singoli o collettivi, sul genere dovete vendere di più….
Il responsabile bravo era quello che riusciva a scippare il venditore “bravo” alla concorrenza, offrendogli qualche benefit (macchina aziendale telefonino aziendale, ticket restaurant ecc,) e qualche punto di provvigione in più.
Il massimo era rappresentato dal venditore con “proprio” portafoglio clienti.
Per farla breve l’asset “clienti” poteva non essere dell’azienda, ma tranquillamente del venditore.
Una serie di scandali professionali, sui quali si potrebbe aprire un dibattito di alcuni mesi, dov’è la cosa preoccupante? ancora funziona esattamente così….
Questa mi sembra una tra le ragioni migliori per affermare che il marketing deve supportare la forza vendita ..e non il contrario
Io preferisco una visione dell’organizzazione aziendale “target oriented” quindi per quanto possibile “orizzontale”. Mi piace pensare che “Funzione Vendite” e “Funzione Marketing” lavorino sinergicamente allo stesso obiettivo e che rivestano una funzione a pari “onori” e “molto” differenti oneri.
Se invece guardiamo al processo di vendita, come ad un qualsiasi processo aziendale, (quindi suddivisibile in fasi) sicuramente la “fase” marketing, viene sicuramente prima di quella vendite, proprio perchè ne definisce l’approccio strategico e posiziona i prodotti.
La funzione vendite è meno strategica, ma più operativa.
Chi vende è più vicino al cliente e quindi rappresenta un fondamentale “sensore” di prima linea. Il lavoro per obiettivi comuni, dovrebbe portare proprio ad istituire un canale biunivoco tra le due funzioni per consentire una “taratura” del concepito strategico, che utilizzi correttamente i “Feedback” di ritorno dalla “prima linea”.
Spesso succede che nell’ansia di acquisire importanza nell’”organismo” azienda, le due figure confliggano, ma cosa ancora peggiore vengono a confliggere le rispettive funzioni.
Per concludere rispetto alla tua afermazione, le due funzioni, si debbono supportare a vicenda!…e lo afferma un responsabile Marketing…. che amando il suo lavoro non perde di vista gli obiettivi dell’azienda, conquistarsi una quota di mercato, e se possibile espanderla.