Nell’articolo precedente abbiamo affrontato le problematiche che possono emergere nel marketing e vendita di servizi complessi e/o articolati e dei quali il cliente spesso ha poca conoscenza. In questa seconda parte vedremo di affrontare gli elementi chiave che permettono di costruire un servizio distintivo ed unico che possa divenire una sorta di bandiera per l’attività professionale.

Cambiare cappello per accedere ad una differente visione del mondo.
Abbiamo esaminato tante volte negli articoli questo problema. Imprenditori e professionisti creano e sviluppano servizi e prodotti spesso articolandoli sotto l’unica prospettiva e visione accessibile al momento: la propria.

Nel caso del prodotto la visione è determinata spesso dall’eccitazione iniziale, dovuta alla creatività ed innovazione contenuta nel prodotto stesso. Quando si parla di vendita di servizi, l’elemento che viene messo in evidenza sono gli skills, abilità, preparazione oppure sistemi, metodologie e processi che rendono il servizio unico.Il problema è che, nell’ottica di un servizio particolare ed unico, metodologie, abilità personali e professionali, processi, per quanto questi possano essere innovativi, unici e speciali, da soli, non portano lontano e sicuramente non conducono automaticamente al successo. Questo perchè:

Affermare che le abilità professionali, per quanto sviluppate al massimo livello insieme a doti di creatività, intuizione e capacità di problem solving portino immediatamente al successo professionale è, non solo falso, ma peggio ancora, fuorviante.

Questo è dovuto alla particolare conformazione della mente del cliente! La vendita di servizi è un caso a sé

* Dove il professionista vede creatività ed innovazione, il cliente si chiede quale vantaggio ha in questa innovazione!

* Laddove il professionista parla di processi e metodologie il cliente si pone domande sui risultati!

* Quando il professionista afferma di possedere particolari abilità, il cliente si pone dei dubbi su quanto sia disposto a pagare per usufruirne.

Quindi, come “confezionare” un’offerta di servizi che allo stesso tempo metta in evidenza abilità personali, metodologie e processi particolari, e parli di questi in un linguaggio che sia allo stesso tempo riconoscibile, accettabile e comprensibile dal cliente?

La ricetta: trattare il servizio come un prodotto!
Come una ricetta, la creazione, confezionamento e distribuzione di un servizio contiene degli elementi che in maniera più o meno importante contribuiscono alla creazione dell’esperienza globale di acquisto.

Come creare un servizio che sia allo stesso tempo approcciabile e comprensibile per il cliente?

Creare un servizio distintivo, oppure una serie di servizi che vengano realmente incontro alle esigenze dei clienti richiede arte e scienza. Per comprendere a fondo come i vari elementi che compongono il servizio possono essere fusi insieme nel creare un sistema efficace, può essere di aiuto scomporli in alcuni momenti essenziali:

1) La verità dietro la scienza dei nomi. Sarebbe facile iniziare, argomentando che è possibile vendere e proporre qualunque cosa solo se questa cosa è descritta da un nome. Pensa all’etichetta generica “Servizi di consulenza”. Consulenza riguardo a cosa? È la prima domanda che viene in mente.

L’elemento iniziale di un servizio distintivo efficace passa anche attrraverso un nome che identifichi il servizio stesso, sia capace di farne emergere la particolarità ed unicità, ed offra in sostanza al cliente un’idea che gli permetta di ricollegare il servizio al problema che questo è deputato a risolvere.

Inoltre, nel caso che il servizio sia scrutinato insieme a quello di altri fornitori (molto probabile, alla luce dei fatti) , la presenza di un nome accattivante ed esemplificativo del problema che il servizio risolve, unito al target che può ottenere i migliori risultati ed all’unicità della soluzione che il servizio è in grado di fornire al cliente può divenire un ulteriore motivo per giustificarne la scelta.

2) Pianificare, creare ed onorare l’esperienza
Questi tre elementi sono costituitivi ed hanno a che vedere con l’intero processo attraverso cui il servizio viene creato, proposto e reso al cliente.

Pianificare l’esperienza ha a che vedere con l’intero processo della creazione e del’erogazione del servizio stesso. Nella realtà dei fatti, pochi considerano questo elemento in quanto considerato come il prodotto di abilità, processi e metodologie messe al servizio del cliente durante il lavoro.

In una visione più estesa, la creazione e pianificazione dell’esperienza è relativa ai processi necessari affinche l’esperienza del cliente sia anticipabile, pianificabile e riproducibile.

Se l’esperienza finale non è riproducibile ma è influenzata dal caso oppure dalla semplice creatività o altri fattori esterni, ci si ritrova con uno sfasamento tra le promesse fatte ed i risultati attesi dal cliente. Questo può divenire fonte di difficoltà e insoddisfazione per il cliente.

Se non pianifichi in anticipo l’esperienza con il cliente, semplicemente lasci al caso o a fattori esterni (sui quali si ha scarso controllo) l’effettivo modo in cui il cliente vive la resa del servizio.

Pianificare efficacemente questo momento globale è strettamente intercorrelato con le domande e gli obiettivi che ti poni ed il feedback che ricevi dal cliente. Puoi considerare globalmente la pianificazione del’esperienza come una continua negoziazione tra le aspettative del tuo cliente ed il tipo di promesse che sei in grado di fare ed onorare per lui.

Alcune domande che possono aiutarti nel disegnare in anticipo un’esperienza positiva per i tuoi clienti:

* Cosa deve accadere perchè il cliente sia disposto facilmente a dare delle referenze e parlare positivamente del mio lavoro?

* In che modo e da quali punti di vista la vita del cliente è migliorata grazie al mio intervento?

* In che modo il mio servizio risponde anticipatamente alle esigenze dei miei clienti?

* In che modo il mio servizio semplifica e migliora la vita del mio cliente?

Quando non esiste un’idea di valore chiara, definita e socialmente condivisa dal cliente, ogni servizio è sempre troppo caro!

3) Il foglietto delle istruzioni
Come se si trattasse di un prodotto,un utensile o un oggetto d’uso, anche per utilizzare (ed acquistare) un servizio, sono necessari i foglietti delle istruzioni. Con la differenza che il nostro libretto di istruzioni deve contentere informazioni essenziali, sufficienti e particolareggiate, necessarie per compiere una scelta oculata per il cliente.

In questo senso, le istruzioni devono riguardare due momenti collegati ma che spesso vengono considerati come separati e sconnessi:

* Un foglio con le istruzioni necessarie per compiere l’acquisto
* Un foglio con istruzioni necessarie per usare il servizio che si è acquistato

Detto in termini crudi, è altamente probabile che i clienti non sappiano come acquistare determinati servizi.
In queste situazioni, gli elementi che hanno più gioco e rilevanza per compiere una scelta d’acquisto, sono la familiarità, le referenze le opinioni dei pari.

In mancanza di questi fattori, il cliente è costretto a creare un proprio criterio di acquisto “al momento”. Anche se imperfetto, questo criterio in genere è funzionale alla protezione di uno degli elementi più cari ed importanti per il cliente: il budget.

Il problema è che è molto difficile vendere qualcosa per la quale il cliente non abbia un’idea chiara del suo valore. Proprio per questa ragione l’argomentazione per un servizio distintivo (ed il foglio di istruzioni) deve avere ben chiaro e dimostrare continuamente il valore creato per il cliente.

Quando non esiste un’idea di valore chiara, definita e socialmente condivisa dal cliente, ogni servizio è sempre troppo caro!

4) Il target di riferimento per il servizio
Un servizio può divenire realmente distintivo anche semplicemente attraverso una selezione accurata e precisa del target clienti al quale questo è destinato.

Se selezionata accuratamente e con giudizio, anche una piccola nicchia di mercato può divenire economicamente sostenibile. Naturalmente la scelta della posizione di preminenza in una nicchia deve essere accuratamente argomentata e sostenuta con adeguate argomentazioni e prove di successo.

5) Da “Signor Nessuno” a consigliere di fiducia
La conoscenza inl dettaglio e la capacità di comprendere intimamente il tipo di problemi che risolvi per i tuoi clienti è anch’essa parte integrante di un servizio distintivo ed efficace. Essere capaci di dimostrare che si conosce, si comprende e si è in possesso della chiave per risolvere i problemi del cliente è un momento fondamentale. Conoscere ed argomentare in modo empatico relativamente alle situazioni che il tuo cliente attualmente sperimenta e vive sulla sua pelle, o nella sua attività, ti rende automaticamente un interlocutore privilegiato.

Potrai ancorare e rendere ancora più forte questa tua posizione con la capacità di descrivere la sua situazione usando i termini che lui stesso utilizza nel parlarne o descrivendola.

Sapere esattamente come posizionare questa “conoscenza empatica” della situazione del cliente può trasformare il posizionamento della tua attività da “signor nessuno” ad una persona meritevole di fiducia. Non c’è bisogno di acquisire abilità particolari per ottenere questo risultato. Spesso è sufficiente ascoltare, in dettaglio, quello che il cliente è disponibile a dirti sulla sua situazione.

6) La migliore dimostrazione disponibile: i risultati!
Probabilmente pochi elementi sono argomentativi come il tipo di risultati che si è in grado di produrre (e riprodurre) per i propri clienti. Risultati ed efficienza producibili e riproducibili sono, quando comunicati efficacemente, il miglior biglietto da visita per ottenere clienti e referenze.

In questo contesto, l’elemento forse più importante, consiste nell’analizzare quale lato (o elemento) dei risultati è maggiormente appetibile considerato di alto valore da parte del cliente.

Sicuramente l’aspetto “globale” del risultato prodotto è importante, ma definire un “criterio di unicità” anche dal punto di vista dei risultati creati per i clienti può arricchire ulteriormente e rendere ancora più potente un servizio distintivo.

Anche una semplice conversazione aperta con i clienti che hanno avuto già modo di sperimentare dei successi può essere un’ottimo punto di partenza per argomentare con successo l’efficacia ed il valore dei servizi resi al cliente.

Parole..parole…voglio la prova!

Cosa ricercano i clienti dietro il muro delle parole? Sostanza, fatti, dimostrazioni reali che quello che affermi rientri nel regno della realtà e non sia solo una abile argomentazione.

Le tue argomentazioni, le istruzioni per l’uso e gli altri elementi costruiscono la struttura che permette al cliente di costruirsi un’idea dell’esperienza che potrebbe avere tramite il tuo lavoro.

Il cliente però potrebbe rimanere in una condizione di eterna ricerca della prova: in attesa dell’elemento finale che lo convinca che la tua affermazione di valore è provata nel mondo reale. Poche medodologie sono efficaci in questo compito come reali testimonianze di clienti che hanno già avuto modo di sperimentare sulla loro pelle il valore del tuo lavoro.

E’ vero che per alcuni (o anche per alcune particolari professioni) queste testimonianze possono essere difficili da ottenere, o anche essere considerate come molto lontane dalla propria cultura o modo di fare impresa.

Nella realtà le testimonianze dei clienti funzionano e continuano a funzionare per tutte le attività professionali anche se in modo informale.

E’ sufficiente pensare al passaparola spontaneo dei clienti soddisfatti. Cosa è questa, se non una testimonianza di fiducia e soddisfazione del servizio reso? A questa espressione naturale di testimonianza, per potere essere “estratta” e riproducibile, manca davvero poco: lo spazio di una specifica richiesta. E’ così semplice!

Trasformare un semplice servizio in un servizio distintivo unico non è difficile. Sicuramente richiede capacità di ascolto analisi ed osservazione, ma nella lunga distanza questa fatica iniziale si dimostra efficace (e supportata dal feedback dei clienti)
Perchè non provarci?

2019-08-09T08:44:07+00:00 Tags: |