Acquisire nuovi clienti è diventato sempre più difficile. La pubblicità è costosa ed è meno efficace adesso di quanto non fosse cinque o dieci anni fa.

Scopriamo perché conoscere il reale valore del cliente può essere realmente di grande utilità per programmare le attività di marketing.

Serena ha un bel sorriso alle 8.45 del mattino!
Il registratore di cassa ha fatto “Tiinn” ed i primi 42 euro della giornata sono finiti felicemente nel cassettino.
E mentre il cliente và via, Serena pensa tra sé: “ Ah questo deve essere un nuovo cliente..non l’ho mai visto prima”.Come è possibile fare sorridere Serena ancora di più? Il cliente, (facciamo finta che si chiami Marco) ritorna ad acquistare un’altra volta nel mese successivo. Nel corso di un anno compie un totale di otto acquisti, e continua ad acquistare da Serena per tre anni.
Serena sorride ancora di più perché sta iniziando a capire che il valore del cliente nel tempo è come una garanzia da portare in banca.

Facciamo un po’ di conti!
Il Primo acquisto di Marco è di 42 euro cui si aggiungono otto acquisti nel corso dell’anno (una media di 45 euro ciascuno) moltiplicati per tre anni (il periodo in cui Marco acquista da Serena). Totale: 1122 euro. Questo significa che riuscire a mantenere Marco come cliente renderà a Serena un totale di 1122 euro…non male, vero?

Adesso scaviamo un po’ più in profondità nel valore del cliente
Supponiamo che il primo acquisto di Marco garantisca a Serena un profitto netto di € 22 (tolte quindi tutte le spese, comprese quelle di marketing, tasse ecc..) e che Marco ritorni, come abbiamo detto altre otto volte nel corso dell’anno, garantendo un profitto medio per ogni vendita di 32 euro. Questo, moltiplicato per i tre anni della sua vita di cliente attivo, consente di ottenere questo risultato:
790 euro. Questa cifra rappresenta per Serena il profitto totale che può aspettarsi dall’averlo (e conservarlo) come cliente.

Il valore del cliente
Questa cifra è un indicatore molto importante per le principali attività di marketing. Che cosa può fare Serena con queste informazioni?
Conoscere il valore del cliente nel suo ciclo di vita,  permette di sapere con precisione quanto denaro è possibile investire nel marketing per acquisire un nuovo cliente. Molte imprese utilizzano spesso come strumento di riferimento per investire nelle attività di marketing
una percentuale delle vendite.Usare il lifetime value come strumento per conoscere quanto è possibile spendere per acquisire un nuovo cliente è uno strumento più preciso ed efficace.

Un esempio:
Se ritorniamo all’esempio iniziale di Serena, il primo acquisto del suo cliente, Marco le permette di incassare 42 euro. Considerando che in media ogni nuovo cliente vale per lei 790 euro durante i tre anni della sua “vita” come cliente attivo, Serena può permettersi di spendere la cifra del primo acquisto per acquisire un nuovo cliente. Anzi, Serena potrebbe permettersi di spendere fino a 790 euro per trovare un nuovo cliente ed essere ancora in pareggio. (ma non è questo il nostro caso). L’ obiettivo deve essere quello di spendere il meno possibile per acquisire un nuovo cliente, ed in questo il lifetime value è un elemento di lavoro indispensabile.

Ed eccoci al concetto chiave dell’articolo, il valore del cliente nel tempo.
Trovare ed acquisire un nuovo cliente è molto più dispendioso che mantenerlo. Per essere precisi, costa da sei a dieci volte in più acquisire un nuovo cliente rispetto al mantenerlo. Adesso Serena ha fatto un passo nella magia del valore del cliente! Conoscere il valore del cliente ci permette di abbassare le barriere che allontanano i clienti dal primo acquisto, che è sempre il più difficile. Se conosci il valore del tuo cliente nel tempo, puoi permetterti di non guadagnare, o addirittura andare in perdita con il primo acquisto. Sapendo che con gli acquisti futuri, non solo recupererai il denaro speso, ma otterrai il giusto profitto.

Saresti disposto a sacrificare 42 euro adesso per guadagnarne 790 in tre anni?
Un rischio calcolato! Sicuramente non guadagnare, o in alcuni casi, perdere con il primo acquisto comporta un certo grado di rischio, l’importante è ridurlo al minimo, calcolando o stimando nel modo migliore possibile il valore del cliente ed ottimizzando i suoi costi di acquisizione.

Come aumentare il valore del cliente? Abbiamo visto negli esempi precedenti che la chiave di volta per costruire il valore del cliente nel tempo non è il primo acquisto, ma le vendite ripetute. E noi in questo possiamo intervenire su differenti elementi, ad esempio:
*Riducendo i costi sostenuti ed aumentando il profitto per ogni transazione economica con il cliente.
* Aumentando la frequenza di acquisto del cliente. Se un cliente acquista in media tre volte l’anno e riusciamo a aumentare la frequenza di acquisto a 4 volte, l’aumento in termini di profitto è considerevole.
* Incrementando l’importo medio per ogni transazione Immagina che la media degli acquisti di una impresa sia di 75 euro, e che i clienti acquistino quattro volte all’anno. Aumentando l’importo della spesa media per ogni cliente del 7% ogni anno si incasseranno 21.000 euro in più.
* Aumentare la durata della “vita del cliente” Una percentuale di clienti che va dal 20% al 40% cambia fornitore ogni anno. Metterei in pratica un programma di contatti con i clienti allo scopo di ridurne la “mortalità”, fidelizzarli e stimolarli al ritornare è una strategia veramente efficace per aumentare la durata del ciclo di vita del cliente. Oltretutto rimanere in contatto, e continuare il rapporto con un cliente che si ha già risulta sicuramente molto più economico che cercare di “coprire” quel 20-40% di clienti che vanno via.
*I clienti come fonti di referenze
Il calcolo del lifetime value che abbiamo presentato sopra non ha preso in considerazione un altro fattore: le referenze dei clienti.
Ogni cliente nel corso della sua vita può farci entrare in contatto con due, tre, dieci, venti nuovi clienti. Se di queste persone il 30% diviene a sua volta nostro cliente, il valore del nostro cliente tipo, “Marco” aumenta ancora di più, in maniera esponenziale.

Ritorniamo all’esempio precedente. Ogni nuovo cliente rappresenta per Serena un’opportunità di guadagno netto di 790 euro in tre anni. Se ogni nuovo cliente nel corso di tre anni fornisce tre referenze di amici o conoscenti, e uno di questi diviene anch’esso nuovo cliente…ecco che il lifetime value …raddoppia. Dopo tutta questa matematica..è l’ora dei corollari! Ogni attività di marketing deve essere misurata accuratamente per calcolare il ritorno dell’investimento. Se pubblichi un annuncio pubblicitario che ti costa 950 euro e in conseguenza di questo ricevi venti chiamate di cui 7 si trasformano in clienti, il tuo costo di acquisizione per quei clienti è stato di 900/7 = 128 euro

* Rimanere periodicamente in contatto con i clienti è sicuramente una delle migliori strategie per prolungare la loro vita come clienti attivi.
* Dati! Il calcolo del valore del cliente si basa sui dati. Quanto più questi sono numerosi e qualitativamente rilevanti, tanto più è facile calcolare il lifetime value. Prima si inizia a raccogliere questi dati, meglio è!

Il valore di una attività
Molti imprenditori creano attività e poi ..le vendono. Conoscere con precisione il lifetime value dei propri clienti permette di stimare abbastanza facilmente il valore di una attività. Moltiplicando il numero dei clienti per il loro valore si ottiene una cifra che diviene importante qualora si decidesse di disfarsi di una attività.

Quali sono i problemi più comuni nel calcolare il valore del cliente?

Mancanza o piccola quantità di dati.
Specialmente per imprese che hanno iniziato la loro attività da poco tempo può essere difficile o impegnativo effettuare questa operazione.Una stima..anche approssimativa è meglio di niente!
Allo stesso tempo è possibile fare delle stime ragionevoli utilizzando i dati “al ribasso”. E man mano che i dati aumentano, è possibile fare delle valutazioni sempre più precise ed accurate. Quello che è veramente essenziale…è iniziare! Stabilire con precisione quando finisce il ciclo di vita del cliente non è sempre facile. E’ ragionevole pensare che, superato un certo periodo, la frequenza di acquisto del cliente si riduca fino ad azzerarsi. Ed in questo la difficoltà maggiore è proprio nello stabilire questo “quando”. In genere è meglio stabilire un tempo non troppo lungo, e non superiore a due o tre anni.

Per concludere
Considerare il valore di un cliente durante il suo intero ciclo di vita permette di trasformare radicalmente l’approccio al marketing, al customer care ed al business in generale. Quando si sposta l’attenzione dalla vendita iniziale verso la prospettiva di mantenere il cliente per il maggior tempo possibile..tante prospettive cambiano.

2017-05-18T20:44:14+00:00 Tags: |