Per molti professionisti le referenze sono la modalità principale per ottenere nuovi clienti e contratti. Per quanto questo strumento sia allo stesso tempo ecologico e funzionale, non sempre risponde alle esigenze di crescita di uno studio o di un consulente.

Il passaparola e le referenze funzionano sempre in modalità geometrica. Un cliente parla con un conoscente o con un altro cliente del tuo business e così via. Questo accade sempre in una modalità “one to one”, individuale.

Allo stesso tempo esiste un problema di fondo. Poiché le referenze accadono tra la propria rete clienti o tra quella delle conoscenze intime e di fiducia, si arriva al paradosso:

Se si ha un limitato parco clienti o conoscenze, (vuoi perché in fase di start up oppure a causa di un campo molto specialistico e ristretto) il numero di referenze sarà giocoforza limitato.

Allora come posso espandere il mio business?

Questa è probabilmente una delle ragioni che sono alla base delle difficoltà incontrate da giovani professionisti in fase di start up. Qualora infatti queste persone non utilizzino con efficacia altri strumenti più proattivi per ottenere nuovi contatti, sperimentano naturalmente severe difficoltà nell’espandere la propria rete di relazioni.

Questo ragionamento si applica in egual modo nel caso che le referenze siano ottenute attraverso il portafoglio relazionale del singolo professionista o dello studio. La possibilità di espansione è regolata infatti da diversi fattori, tra cui:

* La grandezza in termini numerici della propria rete di relazioni. (quante persone sono presenti nella rete)
* La grandezza in termini qualitativi della propria rete di relazioni. (che tipo di persone sono presenti nella propria rete di conoscenze)
* La possibilità che in questa rete di relazioni
vi siano persone che ricadono nel target e nel profilo del cliente ideale.
* L’abilità nel networking e nell’espansione della propria rete relazionale.
* Le abilità di “personal marketing” e di comunicazione interpersonale.
* Abilità proprie di marketing.

Pur nei limiti di questo sistema di creazione di opportunità per il business, esistono ottimi margini di intervento. Questi variano dall’estensione della propria rete di relazioni ad una sistematizzazione e strategizzazione del processo stesso dell’ ottenere le referenze da conoscenti e clienti.

Uno dei sistemi migliori per ottenere i migliori risultati dal processo delle referenze, consiste proprio nell’applicare le strategie proprie del marketing al passaparola. Per quanto questo possa sembrare strano, può funzionare efficacemente anche in una relazione propriamente individuale.

Delineiamo alcuni passi essenziali per riuscire in questo compito:

1) Chiarire e definire in maniera inappuntabile la propria affermazione di valore.

Anche se può apparire strano, almeno ad uno sguardo superficiale, molti professionisti che si occupano di servizi complessi ed articolati, talvolta non hanno assolutamente chiaro questo elemento. La mancanza di chiarezza di esposizione ed argomentazione della propria affermazione di valore, si riflette anche nella percezione che il cliente ha del lavoro del consulente.

Rendendo questo in termini assiomatici potremmo dire che:

Se la tua affermazione di valore non è chiara, al momento della referenza il tuo cliente non potrà che “trasmettere” una versione “diluita” e di scarso impatto.

Azione consigliata per risolvere questo problema: rinforzare la tua affermazione del valore offerto al cliente con il servizio reso, ponendo particolare attenzione al rapporto tra trasmissione e ricezione del tuo messaggio di marketing chiave.

Puoi tranquillamente considerare questo momento di comunicazione come una fase di “educazione” del tuo cliente alla trasmissione corretta del tuo messaggio di marketing.

2) Ottenere chiarezza relativamente ai problemi risolti attraverso il servizio reso al cliente.
Anche questo passo può facilmente essere frainteso, o semplicemente passare in secondo piano. E’ facile che venga dato per scontato il fatto che un consulente o un professionista ha risolto determinati problemi per il suo cliente tramite il suo intervento.

Nella realtà dei fatti, la risoluzione dei problemi possiede livelli e sfaccettature che possono e devono essere messi in evidenza in un ottica di marketing e comunicazione.
Un piccolo esempio. Stesso team, differente livello di analisi (e approccio) al problema.

Problema risolto numero 1
In un intervento di coaching, un coach professionista lavora con un team per risolvere un problema di comunicazione che è causa di conflitti e fratture nella comunicazione. Attraverso l’intervento del coach il team riesce a superare una situazione di stallo che perdurava ormai da diversi mesi.

Problema numero 2 (stesso team …medesimo coach)
Attraverso una intervento di coaching, il professionista risolve il problema di comunicazione. L’intervento è stato mirato ed ha messo in evidenza e risolto le difficoltà di scambio di conoscenza dovute a membri del team appartenenti a due generazioni e culture differenti.

L’intervento del professionista ha risolto il problema che è stato oggetto del suo ingaggio ed ha messo il team di lavoro nella condizione di risolvere problemi simili in futuro.

Appare evidente la differenza di livello sia dal punto di vista del problema che dal punto di vista della soluzione. Nel secondo caso, il coach non solo ha risolto il problema ma ha aggiunto ulteriore valore, mettendo i “semi” che permetteranno al team di gestire quello e problemi simili nel futuro. Il problema risolto nel primo esempio è qualitativamente differente dal secondo.

E’ assolutamente evidente a questo punto come comunicare in maniera imperfetta il tipo di problemi risolti, a livello sia quantitativo che qualitativo, sia essenziale ed imprescindibile.

Trasformando questo concetto in termini assiomatici, potremmo vederlo in questo modo:

Se non è chiaro il livello dei problemi che risolvi per il tuo cliente, costui, nel comunicarlo a terze persone, non potrà che riaffermarlo in maniera generica ed indeterminata.

Azione consigliata per rinforzare questo punto:

Nelle conversazioni con i clienti, sii certo di mettere in evidenza esattamente quali problemi sono stati risolti e la qualità stessa del problema affrontato con il tuo intervento / consulenza, anche in relazione alla qualità del lavoro svolto in precedenza da concorrenti o persone che ti hanno preceduto nella tua posizione.

3) Esplicitare e rafforzare la comunicazione sull’unicità della soluzione proposta al cliente.

A questo contesto possiamo applicare il medesimo ragionamento che abbiamo fatto relativamente al problema. Non solo è necessario rinforzare il tipo e qualità della soluzione proposta, consegnata o ottenuta dal il cliente, ma anche il suo livello e le sue implicazioni.

Non mi soffermo in dettagli, ma appare evidente che esistano diversi livelli di possibili soluzioni per qualunque problema. Proprio per questa ragione, tralasciare di potenziare ed argomentare la particolarità ed unicità della propria soluzione può fare la differenza nella qualità (e quantità) delle referenze ottenute dai clienti.

Trasformando questo concetto in termini di assioma, potremmo dire che:

Comunicare al cliente l’unicità e particolarità della soluzione proposta e differenziarla dalle altre alternative che erano a disposizione del cliente.

Azione consigliata:
Puoi ottenere questo effetto molto semplicemente riaffermando l’effetto ed i risultati della tua soluzione durante conversazioni informali con i clienti. Queste genereranno un effetto positivo non solo sulla possibilità di ottenere referenze dal tuo cliente, ma molto probabilmente incideranno positivamente anche sulla probabilità di ottenere altri incarichi/consulenze in futuro.

4) Comunicare l’unicità della tua personalità.
Questo può sembrare in apparenza un compito complicato o, se non altro, delicato. Da un lato perché i professionisti, nell’atto di essere professionali (scusa la ripetizione), cercano di aderire a determinati standard di comportamento. Ovviamente questo non è un male in sé, anzi. Il problema potrebbe sorgere quando il tentativo di aderire allo standard dovesse nascondere o peggio ancora, cercare di eliminare le caratteristiche proprie della persona. La sua personalità, insomma.

E’ assolutamente normale che le persone, nel tentativo di piacere ad un maggior numero di clienti possibili, cerchino in qualche modo di assumere una sorta di “neutralità” del comportamento e della personalità, aderendo a quegli standard che loro stessi reputano “professionali”.

L’argomento della professionalità e della personalità è vasto ed è difficile affrontarlo in pochi paragrafi senza scendere nella banalità. Nello spirito di questo articolo, quello sul quale vorrei porre l’attenzione è che i clienti fanno affari (e quindi danno referenze) con persone di cui si fidano, delle quali hanno stima e per i quali provano rispetto.

D’altra parte, fingere di essere un’altro, ignorando o mettendo in secondo piano gli elementi che rendono unica la propria persona, non è probabilmente il modo migliore per guadagnare la stima, il rispetto e la benevolenza di un’altro.

Nell’ottica della relazione con un cliente è possibile ignorare (che fatica) oppure usare la propria personalità produttivamente. Ovviamente questo presuppone che il professionista abbia chiari quali elementi fondamentali della sua personalità gli possano permettere di fare leva sulla relazione con il cliente.

5) Comunicare un messaggio di marketing chiaro ed univoco!
Il quinto punto dello schema implica la necessità di propagare un messaggio di marketing che sia univocamente chiaro e facilmente trasmissibile da parte dei tuoi clienti e dalle persone che sono nella tua rete di contatti. Questo è allo stesso tempo il punto finale ed il processo stesso della comunicazione.

E’ importante, da questo punto di vista, considerare questo messaggio non come una sequenza di parole dette o scritte dall’aspetto granitico, quanto invece considerarlo l’espressione viva e vibrante della tua attività, del tuo lavoro e della tua personalità.

Più il tuo messaggio di marketing è chiaro e cristallino, maggiori sono le possibilità che questo sia recepito e ritrasmesso con la medesima chiarezza dalle persone che ti circondano, siano essi clienti o semplici conoscenti.

Come hai avuto modo di osservare, questi elementi chiave: affermazione di valore, problema risolto per il cliente, unicità della soluzione proposta e personalità del consulente o del professionista, sono interconnessi e legati strettamente.

Il lato positivo di questo processo è che modificando e mettendo in evidenza nella fase argomentativa uno di questi elementi, spesso gli altri vengono rafforzati di conseguenza.

Senza modifiche ad elementi “esterni” come il numero dei clienti o l’ampiezza della sfera relazionale, con piccoli perfezionamenti ed aggiustamenti, è possibile aumentare la quantità (e qualità) delle referenze ottenute.

Un corollario eminentemente pratico di quanto descritto in questo articolo è l’importanza assoluta della comunicazione con il cliente anche in seguito alla “consegna” o performance di un progetto o di una consulenza. Le persone parlano di te se sei in cima ai loro pensieri relativamente ad un campo o ad un problema.

Essere costantemente presenti e di aiuto al cliente…ti aiuta.

2017-05-18T20:44:02+00:00 Tags: |