Business Doctor

Conosci l'effetto boomerang?

Sai quello di cui sto parlando? Hai appena acquisito un potenziale nuovo cliente ed il tuo desiderio è che questi arrivi il più velocemente possibile all'acquisto. Solo che i tuoi messaggi sono vittima dell'effetto boomerang. Come capita con lo strumento degli aborigeni australiani, quando questo messaggio non colpisce il bersaglio, le tue comunicazioni. ... ritornano indietro, inascoltate.

Perché i messaggi di marketing..tornano al mittente?

L'effetto boomerang è tutt'altro che infrequente. Questo succede quando i messaggi e le iniziative di marketing sono fuori fase rispetto alla posizione in cui cliente si trova all'interno del ciclo di acquisto. Per consentire alla comunicazione di colpire nel segno, abbiamo la necessità di adattare la nostra strategia di comunicazione.

Immaginiamo un mercato ipotetico. Selezioniamo cento potenziali clienti che hanno dimostrato interesse per un determinato prodotto o servizio. E' ragionevole pensare che queste persone possano essere suddivise in categorie, in funzione del loro orientamento all'acquisto:

* Una percentuale che va dal 3 al 5%, sono pronti ad acquistare e sono nella condizione di valutazione tra diversi fornitori.

* Un altro 10/15% di potenziali utenti, sanno di essere interessati e stanno valutando. Ricercano attivamente informazioni competitive relative al "come" acquistare.

* Un'altra percentuale, anche questa stimata intorno al 10/15%, sa che deve risolvere un problema, ma non ha ancora iniziando la ricerca di informazioni sul come risolverlo.

* Il gruppo rimanente è composto da persone che hanno consapevolezza del problema, ma questo non è percepito con un livello di intensità e profondità tale, da spingerli alla ricerca di una soluzione.

Un gruppo molto eterogeneo...Sei d'accordo?
Di qui il cuore del problema. Se si utilizza lo stesso approccio, gli stessi materiali di marketing e la stessa metodologia con persone che hanno esigenze, domande e dubbi completamente differenti, è chiaro che il risultato di questo tipo di marketing non può che essere limitato. I contatti non si trasformano in clienti e si ricade nell' "Effetto Boomerang"

Questo perché i clienti rispondono a messaggi coerentemente alla condizione che sperimentano al momento. Se il messaggio non è corretto, non c'è risposta!

Non solo informazioni, ma informazioni mirate e specifiche!
Da sempre le imprese hanno utilizzato le informazioni come strumento per guidare i clienti verso l'acquisto. Questo sia nei mercati Business to Business che Business to Customer. Il dilemma, a questo punto, consiste precisamente nel capire quali sono le informazioni realmente importanti in relazione al momento preciso attraversato dal potenziale cliente

Perché questo concetto ha a che fare con la capacità di convertire i contatti in clienti?

Considera questo. Nel campo del marketing e della vendita di servizi complessi è assolutamente normale e fisiologico che i contatti seguano un percorso articolato per arrivare all'acquisto. Proprio per questa ragione diviene necessario fare collimare le sequenze di contatto con il cliente alla sue reali esigenze. Quali sono le domande che si pone? Quali sono i dubbi che potrebbe avere? Quali le incertezze? Di quali informazioni ha bisogno per scegliere?

Quindi, qual è il problema?

Se le informazioni non sono adattate (e adatte), se il cliente non trova le risposte alle sue domande, esiste la seria possibilità che si verifichi uno sfasamento tra le intenzioni dell'impresa e la risposta del cliente. Ecco perché tanti contatti vengono persi e non arrivano mai alle fasi finale della trattativa.

L'elemento chiave: Le informazioni giuste al momento giusto!

Se le informazioni non sono adattate alla condizione del cliente, queste non raggiungono l'effetto sperato. (pensa al boomerang che ritorna al lanciatore)

Ripensiamo al campione composto di cento contatti dell'esempio precedente. Possiamo comunicare ad un gruppo così eterogeneo con gli stessi mezzi, le stesse metodologie, le stesse informazioni? Ovviamente no!.

Le persone che sono in procinto di acquistare, e che quindi sono nella condizione di dover scegliere tra diverse opzioni, hanno necessità di informazioni completamente differenti rispetto a quelle di coloro che hanno semplicemente un'idea vaga del problema.

Informazioni pertinenti al momento giusto!

Il problema qui, non è tanto la qualità delle informazioni (che comunque è importante). Quanto piuttosto il fatto che le informazioni siano perfettamente orientate e appropriate alla condizione del cliente.

L'idea chiave per creare un percorso di conversione da contatti in clienti:

Fornire ai potenziali clienti e alle persone sinceramente interessate informazioni pertinenti, di valore che possano aiutarli a compiere una scelta consapevole.

Devo avere dei materiali di marketing in funzione di ogni fase del ciclo di acquisto?

Idealmente si. Maggiore è la complessità del tuo prodotto o del tuo servizio, maggiori sono le probabilità che i tuoi potenziali clienti abbiano bisogno di informazioni specializzate.

Per semplificare, possiamo però dividere le informazioni in tre blocchi fondamentali:

1) Informazioni che evidenziano i problemi sperimentati dal target clienti.

2) Informazioni che mettono in evidenza l'importanza di risolvere determinati problemi

3) Informazioni comparative, che mettano in evidenza il valore di alcune caratteristiche del tuo prodotto, del tuo servizio rispetto a quelli offerti dalla concorrenza

In funzione della complessità del prodotto o servizio venduto, ogni impresa potrebbe sviluppare dei materiali di marketing collaterali che coprano quanto più possibile i vari "step" attraversati dal cliente.

Alcune attività, che si occupano di prodotti più semplici o più conosciuti, potrebbero in qualche modo permettersi di coprire in misura minore tutte le fasi. Al contrario, beni più complessi richiedono gioco forza l'introduzione, nella loro conversazione di marketing, di uno spettro di materiali informativo-educativi che comprendano tutte le fasi del ciclo di acquisto.

Mi sembra un lavoro immane!

E' vero, questo compito è impegnativo. Sviluppare dei contenuti strategici per ogni fase del contatto con il cliente è sicuramente un lavoro complesso. Allo stesso tempo può essere importante evidenziare questi fatti:

* I contenuti sono riusabili e riutilizzabili. Ciò che è stato creato per il web, giusto per fare un esempio, può essere opportunamente rielaborato per essere riutilizzato con altri mezzi di comunicazione. Altri contenuti in forma scritta, possono essere utilizzati come base per una presentazione oppure per un workshop.

* Ogni impresa possiede le risorse per creare i giusti contenuti.
Pensaci. Quotidianamente si compiono azioni come rispondere all' e-mail, rispondere alle domande dei clienti oppure dare informazioni relative ai prodotti o servizi offerti. Tutte queste attività hanno creato un'enorme "sapere condiviso" che è patrimonio vitale di ogni azienda. Quello che è necessario è, semplicemente, acquisire la capacità di "estrarre" questi i contenuti, catalogarli e confezionarli in una maniera che sia il più possibile fruibile dall'utente.

Potrebbe sembrare un paradosso, ma l'esistenza stessa di un'azienda, presuppone che questo tipo di conoscenze esistano e siano in qualche modo attive, anche se non ancora codificate e strutturate. In caso contrario l'azienda non sarebbe più nel business..Riesci ad immaginare un'impresa viva...ma completamente silenziosa?

* Questo processo può cambiare radicalmente il modo di fare marketing. Sviluppare la capacità di nutrire la relazione con il cliente attraverso l'utilizzo di informazioni pertinenti e di valore può permettere di aumentare in maniera considerevole l'efficacia della conversione dei contatti in clienti. Ugualmente, questo processo permette di automatizzare e snellire operazioni che altrimenti vengono delegate esclusivamente alla forza vendita.

E' tempo di ripensare alla classica brochure informativa!
Creare un percorso di conversione per guidare il contratto iniziale fino all'acquisto richiede investimento in tempo, energia e dedizione. Questo sentiero va, ovviamente, molto al di là della semplice brochure informativa offerta al cliente, oppure utilizzata come mezzo di supporto dato i venditori.