Ogni professionista o impresa che abbia la consapevolezza di dovere affrontare un ciclo di acquisto lungo e/o complesso per arrivare al contratto o alla chiusura della vendita, ha chiarezza su questo:  l’elemento determinante,  capace di muovere l’ago della bilancia verso l’approvazione di un progetto è legato strettamente al tipo di rapporto o di relazione con il cliente che si è stati in grado di costruire con chi ha l’autorità per approvare la decisione finale.

Una decisione complessa presa dal cliente è costituita da una serie di micro decisioni. Queste singole possono essere influenzate positivamente dalle varie iniziative di marketing e vendita. Ho scritto:”influenzare in positivo” ed ho volutamente messo da parte la reazione opposta: l’allontanamento del cliente dalla decisione e dalla conversazione. L’idea che il marketing “faccia sempre bene” spesso conduce alla considerazione che qualunque iniziativa abbia un effetto positivo.

Se dovessimo fare finta di suddividere le attività di marketing sulla base della loro efficacia nel consolidare la relazione con un potenziale cliente avremo:

1)  Attività che influenzano positivamente la relazione fornitore/cliente.
2)  Attività che hanno un impatto neutro e non influenzano in positivo o in negativo la relazione tra potenziale cliente ed azienda.
3) Attività che hanno un effetto negativo e rallentano la creazione di una relazione, allontanando il potenziale cliente dall’acquisto.

Nella realtà dei fatti non esistono attività “neutre” dal punto di vista del rafforzamento del rapporto con il potenziale acquirente. I clienti sono impegnati, hanno vite personali, affetti e aziende da portare avanti, e la loro disponibilità a perdere tempo improduttivo  è equivalente allo zero.

Rimangono quindi solo due tipi di azioni utili allo scopo di guadagnare clienti: quelle positive e quelle negative. Se prendiamo in considerazione il fatto che il tempo e l’attenzione dei potenziali interlocutori sono limitati, ogni iniziativa di marketing deve tenere conto di questi fattori:

* Informazioni, materiali  di marketing ed argomentazioni di tipo educativo devono essere “facilmente digeribili” dal cliente. E’ meglio dividere e spezzettare le informazioni che rischiare di essere ignorati.

* La relazione con il cliente è come una fonte energetica non rinnovabile. Deve essere considerata con rispetto, cura per evitare di esaurirla in modo permanente.

*L’elemento che favorisce maggiormente l’avanzamento della conversazione è direttamente collegato con la capacità di dimostrare e creare valore per il cliente. Ogni elemento che non supera il test del “valore aggiunto”, deve essere purgato e riorientato verso una comunicazione centrata su quello che è più utile per il cliente.

* La possibilità di usurare la relazione attraverso iniziative di marketing mal congegnate, irrilevanti o inutili per il cliente è reale e deve essere tenuta in forte considerazione. Tre elementi che devono essere tenuti a mente in queste fasi sono:

1) Rinsaldare la relazione con il cliente e il livello di connessione con la sua situazione reale.
2) Evitare di rovinarla con iniziative irrilevanti.
3) I clienti interessati dischiudono la loro porta
permettendoci di comunicare con loro attraverso il marketing.

Questa porta non rimane sempre aperta. E’ necessario bussare ogni volta, chiedendo ripetutamente il permesso per entrare. Questa licenza di ingresso non deve mai essere considerata come un bene acquisito e garantito, ma si rinnova ogni volta che si entra in contatto con il cliente. Il solo bussare non è mai sufficiente, è necessario anche essere invitati ed ospiti  graditi.

2017-05-18T20:45:05+00:00 Tags: |