Se dovessimo porre la domanda: “Quale è la tua fonte principale di nuovi clienti?” ad un campione di imprese o attività professionali, possiamo essere certi che la risposta più frequente sarebbe il passaparola e le referenze offerte dai clienti.

Per molte attività che non hanno alcun tipo di attività di marketing formale, referenze e passaparola sono e probabilmente rimarranno lo strumento principale di espansione del business. Chi fa un buon lavoro e serve i clienti soddisfando le giuste aspettative può ragionevolmente aspettarsi di avere un ritorno in immagine e fiducia che, in ultima analisi, diviene il motore principale dello sviluppo dell’attività stessa.

In questo articolo ci occuperemo di passaparola e di referenze, ma osserveremo il processo da un altro punto di vista, che raramente è esplorato come invece meriterebbe. Tutti noi conosciamo e siamo consapevoli del potere del passaparola. Sappiamo bene che il cliente che arriva tramite il suggerimento, è un individuo che ha una propensione all’acquisto superiore a quella di una persona contattata in qualunque altro modo. Pur nella sua efficacia e semplicità, il passaparola non sempre è sufficiente a soddisfare le richieste di espansione da parte di una attività. E’ lento ed è geometrico, avviene di persona in persona e salvo alcuni casi particolari, non sempre è possibile accelerarlo e sistematizzarlo.

Rimane il fatto indiscusso che attività di ogni genere considerano il passaparola e le referenze offerte spontaneamente dai clienti come il sistema prediletto per acquisirne nuovi e stringere relazioni commerciali. Questo non stupisce affatto poiché, chi ha osservato il meccanismo in azione, sa bene che questo tipo di contatto con i clienti:

* Facilita la vendita rendendola spesso non necessaria (il nuovo cliente che arriva è già pronto ad acquistare senza un particolare intervento di facilitazione all’acquisto).
* E’ economico, molto più economico rispetto a qualunque altra attività di marketing.
* L’entità dell’acquisto è superiore a quella ottenuta con altri metodi di marketing. In altre parole, il cliente che arriva con il passaparola acquista di più e, in alcuni casi, più spesso.

Queste osservazioni sono comunque facilmente intuibili. In realtà, il più grande (ed utile) apprendimento che si può acquisire dal processo, dal sistema di funzionamento delle referenze e del passaparola non è tanto il sistema stesso, quanto il fatto che questo possa essere applicato con successo ad altre attività di marketing.

Detto in un altro modo: E’ possibile fare in modo che altre iniziative di marketing abbiano effetti simili al passaparola? Possiamo utilizzare i medesimi meccanismi decisionali che sono attivi nel passaparola e le referenze per rendere le altre attività di marketing più efficaci, più funzionali ed in ultima analisi più economiche? La risposta è si, e per farlo, abbiamo bisogno di osservare alcuni principi attivi nel marketing riducendoli ai loro elementi essenziali. Per questo scopo, è necessario:

* Scoprire perché il passaparola è così funzionale.
* Scoprire gli elementi che lo rendono tale.
* Identificare come applicare i principi essenziali anche alle altre attività e iniziative di marketing.

Come puoi notare, in questa analisi abbiamo messo sullo stesso piano due attività simili che fondano la loro efficacia sugli stessi principi: il passaparola spontaneo dei clienti e le referenze. Questi due strumenti, se possono essere chiamati tali, condividono gran parte degli elementi chiave che sono responsabili della loro efficacia. Per questa ragione, li tratteremo come se stessimo parlando della stessa cosa,  giusto per evitare ripetizioni.

Tutto inizia con un problema o una richiesta di aiuto
Questa modalità accomuna gran parte degli approcci. Nel momento i cui si manifesta un problema, si evidenzia un bisogno oppure si richiede di approntare una soluzione, la tendenza iniziale è quella di avvicinarsi a chi, nella nostra rete di relazioni e di conoscenze, può avere una esperienza precedente, che ci possa aiutare nella scelta.

“Da chi hai comprato la legna per l’inverno? …Era ben stagionata?”.
“Ricordo che mi avevi parlato del tuo…. Non è che mi potresti dare il numero?”
“Avevi poi risolto quella storia con…. Perché è capitato lo stesso problema anche a me”

Dalla vendita più semplice per arrivare a quella più impegnativa, anche in situazioni commerciali Business to Business, si possono trovare elementi di somiglianza relativi a – come vengono approcciate decisioni importanti –

Il sillogismo della fiducia
“A” (cliente) ha fiducia in “B” impresa. Io mi fido di “A”. Di conseguenza acquisisco un grado di fiducia relativo nei servizi dell’impresa “B”. Fiducia è una parola importante, ricca di significato e di implicazioni.

Talvolta è più semplice definirla semplicemente mettendo in evidenza le ragioni o i moventi che la rendono necessaria perché avvengano determinati acquisti e/o transazioni. Perché un cliente deve avere fiducia? Quali sono le ragioni che invitano un potenziale cliente a rivolgersi ad un amico o un conoscente per avere supporto prima di compiere una decisione d’acquisto? Le risposte possono essere diverse,  e ognuna di loro mette in evidenza  i principi chiave che rendono le referenze così efficaci per acquisire clienti e contatti. Di riflesso vengono illuminati molti aspetti oscuri che riguardano i processi interni utilizzati dai clienti per compiere le loro decisioni ed acquisti.

Molti clienti (non tutti ma sicuramente una gran parte), scelgono di appellarsi ad un conoscente o ad una persona di fiducia perché:

* Non hanno esperienza o conoscenza nel campo nel quale devono prendere la loro decisione di acquisto.
* Hanno paura di compiere una cattiva decisione.
* Non hanno un criterio per selezionare prodotti/aziende/fornitori di servizi.
* Vogliono avere una conferma di una loro opinione su un acquisto facendo appello ad una fonte terza che reputano autorevole.

Sicuramente sono possibili ulteriori articolazioni o sfumature su queste ragioni.  E’ tuttavia corretto osservare come tutte queste motivazioni  in ultima istanza siano riconducibili ad una qualche forma di paura o insicurezza.

Allo stesso tempo è importante osservare che il processo della costruzione della fiducia tra cliente ed impresa non passa necessariamente attraverso l’eliminazione totale della paura. Se da un lato è vero che i clienti sono molto più protetti che in passato, questo non significa affatto che la protezione legale, le garanzie ed il sostegno di associazioni di consumatori o simili abbiano incrementato in alcun modo la fiducia del cliente verso le aziende.

Rimane il fatto che, nonostante tutte le garanzie possibili, i clienti sono alla ricerca di quel tipo di riassicurazione sulla loro possibile esperienza futura d’acquisto, che solo il racconto di un altro essere umano può dare loro, con i mezzi più svariati:

* Leggere recensioni di clienti precedenti prima di un acquisto.
* Cercare in forum e newsgroup commenti di clienti  di determinati prodotti/servizi.
* Parlare in prima persona con chi ha compiuto l’acquisto.
* Chiedere un’opinione ad un esperto o ad una fonte autorevole.

L’insieme dei processi che conducono alla valutazione di un prodotto, un fornitore o una azienda è il risultato di un bilanciamento tra questi fattori principali:

* Riduzione del rischio
* Richiesta/accordo di fiducia
* Credibilità dell’azienda o del prodotto/servizio (rapporto tra affermazione di valore aziendale ed aspettative del cliente)

E’ evidente come questi fattori siano di tipo soggettivo. Sono legati strettamente al sistema di credenze, valori e esperienze passate del cliente eppure,nonostante tutto, si tratta di elementi influenzabili.

Strutturare le attività di marketing come se fosse un passaparola, come farlo?

Rimuovere lo spettro della paura
E possibile che in una società anche tecnologicamente avanzata come quella in cui viviamo, la paura, una delle emozioni più ancestrali, abbia ancora un ruolo determinante sulle scelte d’acquisto delle persone?  La risposta è chiara.  La paura fa presa, sempre. E’ sufficiente osservare quanto questa venga usata come strumento di propaganda politica per capirne il grado di “presa” sulle masse.

La verità è l’antidoto della paura. Nell’esperienza del passaparola l’appello, la “richiesta di credere” del potenziale cliente è sempre rivolto ad una persona conosciuta e stimata.  Noi tutti chiediamo referenze e indicazioni alle persone di cui ci fidiamo e stimiamo di più.  E’ possibile ottenere un risultato analogo con l’utilizzo di:

Usare le storie di successo. Queste narrazioni possono raccontare non solo il tipo di risultati che i clienti  hanno ottenuto utilizzando prodotti/servizi dell’azienda, ma anche, in un modo ancora più verosimile, il tipo di esperienza che li ha condotti all’acquisto, il problema che ha orientato la loro ricerca di una soluzione e non ultimo, il perché, le ragioni che li hanno condotti a scegliere l’azienda “X”.

Raccontate in prima persona oppure narrate come se a parlare fosse l’azienda, le storie sono un metodo insuperabile per aiutare un possibile cliente a superare le difficoltà di una scelta.

Più formale e distaccato, ma non per questo di impatto inferiore, un caso di studio ben narrato e strutturato può contenere al suo interno gli stessi elementi della storia, ma in una esposizione distaccata e professionale. Efficace in particolar modo in contesti Business to Business e nel marketing dei servizi/prodotti di elevata complessità.

La testimonianza diretta e spontanea del cliente, anche raccolta in modo estemporaneo, può anch’essa divenire estremamente utile a facilitare la scelta di un potenziale nuovo cliente. Il linguaggio naturale del cliente, sia esso raccolto in forma scritta, oppure con altri mezzi “più moderni” è anche questo un modo efficace ed economico per venire incontro ai dubbi di un cliente indeciso e incerto sulla corretta decisione da prendere.

Mettere le attività che contribuiscono alla creazione/sostegno della fiducia in cima alla lista delle attività di marketing. Pocanzi abbiamo accennato al fatto che la paura, le resistenze e le incertezze possono essere un forte ostacolo affinché una vendita possa avvenire. L’eliminazione della paura –da sola– non fa compiere al cliente alcun passo in avanti nell’acquisire fiducia in un fornitore o in una azienda. Infatti, il processo della costruzione reciproca della fiducia è un sistema complesso ed emozionalmente ramificato nella creazione di una relazione  cliente – azienda .

Proprio a causa della natura relazionale ed emotiva della costruzione di un rapporto di fiducia con il cliente è più importante focalizzarsi su “come” questa si origina, piuttosto che buttarsi in attività o iniziative di marketing di dubbia efficacia. Un primo passo iniziale, può consistere proprio nel compiere il lavoro inverso, cercando di comprendere quali elementi possono distruggere la fiducia tra un potenziale cliente ed una azienda.

* Possono essere promesse mancate oppure esagerate?
* Potrebbero essere alcuni elementi di incoerenza tra quello che si dice (la promessa di valore) e quello che effettivamente riceve il cliente in termini di servizio?
* Potrebbe essere un atteggiamento generale che tende a respingere il cliente piuttosto che attirarlo?

E’ sicuramente possibile porsi queste domande e ottenere come conseguenza la modifica di comportamenti, atteggiamenti e strategie che sabotano la relazione con il cliente. Le  attività di marketing possono e  certamente devono essere strutturate per ridurre possibili elementi di frizione nella relazione. Tuttavia, per completare il lavoro è necessario che il processo della comunicazione contenga elementi che contribuiscano (attivamente ed in senso positivo) a creare fiducia.

In questo compito, è necessario considerare le varie attività di marketing nel loro insieme, in modo olistico. Piuttosto che focalizzarsi sulla singola attività che mira a rinforzare una relazione con il cliente, è utile osservare l’insieme delle iniziative con uno sguardo onnicomprensivo:

*Le attività sono coerenti con la nostra personalità e rispetto al tipo di cliente del quale si desidera acquisire la fiducia?
* L’insieme dell’immagine che si proietta è coerente con i valori aziendali?
* Le persone che partecipano alla creazione di questa immagine, la condividono?   Sono parti attive in questo processo, oppure lo sono solo in modo parziale e episodico?

Solo dopo avere compiuto questa analisi esplorativa, sarà possibile comprendere come adattare ognuno degli strumenti o tattiche di marketing utilizzati con l’obiettivo di incrementare la fiducia, la credibilità e la consistenza del messaggio.

2019-08-09T08:44:06+00:00 Tags: |