Come usare il potere della “giusta distanza” dal potenziale cliente nella tua strategia di marketing e comunicazione.

Perchè nel tentativo di creare una relazione con un potenziale cliente “meno” è meglio? Scopri come le tattiche comunemente utilizzate per rimanere in contatto con i clienti in alcuni casi rovinano la relazione, invece di rafforzarla.

E’ importante partire con il piede giusto?
Lo abbiamo visto negli articoli precedenti. In special modo quando il prodotto o servizio proposto è particolarmente complesso o elaborato, il potenziale cliente o il nuovo contatto deve attraversare delle fasi per potere arrivare al perfezionamento della vendita, all’acquisto.

Possiamo brevemente riassumere queste fasi di trasformazione da potenziale cliente in cliente pagante:

1) Inconsapevolezza: i clienti non sanno di avere un problema
2) Sanno di avere un problema
3) Iniziano la ricerca di una possibile soluzione al problema
4) Valutano le opzioni disponibili e creano un criterio per la scelta
5) Le scelte vengono raffinate, vengono ridotte le opzioni ad un numero ristretto
6) Il cliente risolve il problema con l’acquisto di una delle possibili soluzioni.

La voragine che inghiotte i marketers!
Con le normali attività di marketing e promozione, capita che imprenditori e professionisti vengano a contatto con il potenziale cliente in differenti fasi del loro ciclo o percorso di acquisto. La capacità di riconoscere e definire chiaramente “dove” è il possibile acquirente in funzione del percorso ideale non è solo importante, ma essenziale!
Se hai solo un martello, tutto assomiglierà ad un chiodo!
Il problema risiede nel fatto che nella maggioranza dei casi, la guida del cliente è affidata esclusivamente a due metodologie di contatto fondamentali: Chiamate e visite per appuntamenti.

Non martellarmi di visite e telefonate, ti prego!
Il fatto è che il cliente è pronto a questo tipo di approccio, o meglio è disponibile a ricevere visite e telefonate solo nelle fasi finali della vendita, quando sta selezionando i diversi fornitori di beni o servizi.Poiché i potenziali clienti entrano in contatto con noi in diverse fasi del loro ciclo di acquisto, esiste la probabilità che questi due approcci siano fuori luogo e considerati come una scocciatura. Con questo atteggiamento si spiega il fatto che il potenziale cliente (e spesso ottimo cliente) si allontana senza dare notizia di sé. L’intenzione di stringere la relazione ha avuto l’effetto opposto. Questo perché si è sbagliato nel modo, nella “distanza”, nei tempi e negli strumenti di contatto con loro.

Rispondere ad un contatto o ad una semplice richiesta di informazioni con proposte di appuntamenti, visite o tentata vendita può essere controproducente.Perché questo approccio spesso non funziona? La psicologia della giusta distanza dal potenziale cliente.
Non sto affermando che le chiamate e le visite di persona non funzionano a priori, ma che questi due strumenti o tattiche hanno un senso preciso solo ed esclusivamente in funzione di questi due elementi:

1) La posizione del cliente nel ciclo di acquisto
2) Il grado di profondità della relazione che si è stati in grado di generare con il cliente.

Le chiamate e le visite sono gli strumenti o tattiche che comportano la maggiore vicinanza possibile con il cliente, sia dal punto di vista fisico che relazionale. Adesso, permettimi di farti una domanda:

Se il cliente non è pronto a ricevere la visita o la telefonata?
I clienti di oggi sono molto più informati di quanto accadeva semplicemente dieci o quindici anni fa. Allo stesso modo hanno possibilità di avere accesso alle informazioni in una maniera velocizzata ed adatta a quelle che sono le loro inclinazioni.Questo significa che sono perfettamente in grado di selezionare e definire dei criteri relativi a quali sono le informazioni importanti per il loro acquisto, ed i mezzi che possono utilizzare per catturare queste informazioni.Due frasi su cui riflettere:

* I clienti hanno sufficiente intelligenza e raziocinio per capire quale è il modo migliore per acquisire le informazioni.

* Il consumatore (o cliente) ha riacquistato controllo nel suo modo di compiere gli acquisti

Hai dei dubbi? Rifletti su questo. Conosci qualcuno tra i tuoi conoscenti che ti piace vedere ogni tanto ma che se venisse a trovarti più spesso ti risulterebbe veramente sgradevole? Probabilmente sai che aprirgli più di uno spiraglio significherebbe trovarselo tutti pomeriggi in casa. La classica situazione “Se gli offro un dito …lui si prende un braccio”

Riducendo la frequenza della relazione con questa persona stai semplicemente proteggendo la tua privacy ed il tuo livello di relazione con questa persona.

Un’altro esempio:

Hai mai mentito ad un telemarketer insistente che voleva a tutti i costi fissare un appuntamento per una visita con un venditore?

Se lo hai fatto ( sono abbastanza sicuro che ti è capitato qualche volta), pensa a quello che ha realmente motivato la tua scelta. E’ possibile che tra tutte le motivazioni possibili, due emergano sopra le altre:

1) la prima è relativa al fatto che volevi essere tu il padrone della distanza tra te e l’altra persona (sia esso un conoscente oppure un venditore di qualcosa)

2) la seconda è relativa al fatto che comunque sia hai dovuto utilizzare un linguaggio gentile proprio per non offendere l’altra persona e quindi rompere una convenzione sociale.

Ecco perché i clienti mentono a venditori ed imprenditori: per proteggere la loro privacy ed il loro modo di acquistare.

Due mondi a confronto…Quale è la visione vincente?
Quando venditore cliente si incontrano, due mondi completamente separati e differenti vengono a scontrarsi.

Il primo mondo, quello del cliente, è fatto di domande e ricerca di risposte, obiezioni e dubbi.

Il secondo mondo, quello di chi vende è composto di tentativi di avvicinare la relazione, cercare di avere controllo sulla relazione stessa quando non di manipolarla a proprio vantaggio.

Arroccarsi nel primo mondo, quello della vendita, senza considerare il cliente come la parte vitale del processo di acquisto è un processo perdente. Sia in senso economico, relazionale e dal punto di vista dei risultati.

Ecco perché molte delle strategie di marketing falliscono. Non includono il cliente ed il suo modo di acquistare come l’elemento certo ed imprescindibile: il cliente ha il potere sul suo portafoglio ed ugualmente ha il potere di decidere quando, come, e perché stringere la relazione, fermarla o allontanarsi del tutto da essa.

Sono i clienti a decidere quando è il momento giusto per stringere la relazione.
Il web ha cambiato in modo radicale il modo in cui i potenziali clienti si approcciano all’ acquisto. A portata di mouse possono trovare informazioni tecniche, recensioni ed opinioni su una quantità smisurata di prodotti e servizi. Tutto questo possono ottenerlo stando a migliaia di chilometri da un’altro essere umano.

Fornire queste risposte, tutte le risposte, crea la differenza tra guadagnare un cliente oppure perdere l’acquisto. In un mercato moderno e maturo, i clienti hanno sempre l’opzione di andare da un’altra parte, più generosa e prolifica nel fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno.

Marketing e vendita possono passare ad un modello di basso controllo nei confronti degli utenti e clienti!
Nel vecchio mondo, le imprese lanciavano i messaggi pubblicitari aspettando che i clienti affollassero i negozi per acquistare i prodotti. Nel nuovo mondo, i clienti lanciano i loro messaggi e sono le aziende a doversi adattare.

Ma in questo esistono ancora delle “Sacche di resistenza”!

Alcuni punti cruciali da considerare:

1) Rispettare i tempi del cliente ed i modi che questi vuole utilizzare per rimanere in contatto. Anche se noi vorremmo sempre avere la massima vicinanza con il cliente, è lui che ha il martello dalla parte del manico.

2) Lasciare al cliente il controllo della relazione è eticamente più valido che sottoporlo al nostro controllo. Personalmente non sono religioso, ma mi piace pensare a questa frase come universalmente accettabile: Non fare marketing agli altri come non vorresti fosse fatto a te.

3) I clienti giudicano i fornitori di beni e servizi anche in funzione di come questi si pongono nei loro confronti, specialmente nelle fasi iniziali di contatto. Potrei riassumere questo concetto con questa frase: ” Ti ho appena conosciuto e già mi tempesti di messaggi….Chissà cosa accadrà se dovessi comprare da te…Meglio andare da uno più rispettoso”

4) Quando i clienti non rispondono ai messaggi di marketing, a volte non è perché il messaggio non funziona, ma perché questi hanno paura di essere tempestati da altri messaggi.

5) Creare una relazione con potenziali clienti e clienti richiede tempo. Quanto? …Da cinque minuti all’eternità. Per costruire questa relazione abbiamo controllo su alcuni fattori mentre su altri il controllo sfugge… Possiamo però avere un controllo totale sul nostro marketing, rendendolo etico e rispettoso del cliente.

Alcuni passi che puoi usare immediatamente per mettere in pratica questi concetti:

1) Osserva i tuoi clienti ed evidenzia i singoli passi che questi devono compiere per entrare in relazione con te.

2) Per ognuno di questi passi, analizza gli strumenti che hai utilizzato finora per rimanere in contatto. Poniti queste domande:
* Lo strumento (o la tattica) che è stata utilizzata è servita a fare crescere la relazione con il cliente?
* Ha portato ad un “punto di blocco”?
* Ha fatto regredire la relazione?

3) Muovere da un punto ad un altro nel ciclo di acquisto del tuo cliente implica da parte di quest’ultimo il fatto di trovare risposte ad alcune particolari domande, dubbi o incertezze. Come puoi rispondere a queste domande anche indirettamente attraverso i tuoi materiali di marketing? (non di persona, quindi)

Nel prossimo articolo scopriremo quali sono le modalità migliori per usare le informazioni che sono già in nostro possesso per aiutare i clienti all’acquisto.

2017-05-18T20:44:08+00:00 Tags: |