Tutti parlano di potenziali clienti…Ma quale è il significato della parola?
Alcuni usano la parola “contatto”, per definire in modo indifferenziato, persone che hanno richiesto informazioni ed altri che sono state contattati direttamente.Si sente spesso parlare di “contatti caldi” identificandoli con persone che semplicemente si sono rese disponibili ad ascoltare cortesemente una telefonata di telemarketing. Insieme a queste terminologie, esistono una marea di varianti ognuna delle quali aggiunge caos alla definizione!

Il fatto è che esiste una grande confusione su quello che è in realtà un cliente!

Pensare che i potenziali clienti abbiano tutti lo stesso “Nome” può condurre ad errori di valutazione. Questo perché la terminologia non aggiunge chiarezza su quale sia la posizione del cliente nei confronti di un possibile acquisto.

Per questo ogni cliente deve essere chiamato con il suo nome!
Chiamare i clienti con il loro nome presuppone la consapevolezza delle diverse fasi che questi attraversano per compiere un determinato acquisto. Questa conoscenza permette inoltre di adattare il marketing e la vendita alle varie fasi della relazione in cui questi si trovano.

Un esempio:
Supponiamo di intervistare un campione di 100 persone sull’argomento “cambiare casa”.
Come risultato delle domande potrebbe emergere uno scenario simile:Il 29% degli intervistati è totalmente disinteressato a cambiare casa
Il 23% del campione ha pensato negli ultimi mesi di cambiare o acquistare casa
Il 11% sta cercando attivamente una nuova casa
Il 15% pensa che potrebbe essere interessato a valutare una nuova abitazione.
Il 22% degli intervistati non ha una opinione in merito all’argomento.

Queste persone non sono uguali!
Se provassimo a proporre loro una soluzione per una nuova casa senza tenere conto della loro posizione, delle loro convinzioni e desideri rispetto al cambiare casa, probabilmente commetteremmo un grave errore (e probabilmente perderemo parecchio denaro)

Quindi quali sono le varie fasi che i clienti attraversano prima dell’acquisto?


1) Problema:
Il potenziale cliente deve essere consapevole di avere un problema o un bisogno che può essere risolto da un determinato prodotto o servizio.

2) Ricerca di una soluzione: Dopo che questi ha raggiunto la consapevolezza del problema, è necessario che ricerchi attivamente una soluzione.

3) Guardarsi intorno: Il cliente inizia a valutare le opzioni disponibili sul mercato che gli permettano di risolvere il problema ed allo stesso tempo rientrino nel suo budget di spesa.

4) Tante scelte..Nessuna scelta:Per potere valutare effettivamente le diverse opzioni è necessario che tra le tante, il cliente ne selezioni un numero ristretto, sul quale poi orientare la propria scelta definitiva.

5) La decisione finale:
Tra tutte le opzioni possibili verrà scelta quella che viene considerata come definitiva, ed ha il maggiore valore percepito dal cliente.

Perché queste distinzioni sono importanti?

Per stabilire una relazione con il potenziale cliente e per fare in modo che questi possa acquistare, è necessario adattare il nostro marketing e le strategie che utilizziamo con i clienti alla posizione in cui questi si trovano all’interno del ciclo di acquisto.

Diversi clienti = diversi modi di fare del marketing
Se trattiamo i clienti indifferentemente alla loro posizione nel cercare una soluzione ai loro problemi, commettiamo un grave errore. Questo sbaglio spesso si manifesta con il tentativo di passare immediatamente alla “fase della vendita” quando ancora il nostro ascoltatore non è pronto per effettuarla.

Il cliente acquista sempre e solo quando è pronto a farlo. (non quando vogliamo noi)
Per questa ragione è necessaria l’abilità di guidare il cliente attraverso le diverse fasi del ciclo di acquisto e quindi creare dei processi di marketing che si adattino alle varie fasi del ciclo di acquisto del cliente.

Le prime fasi sono anche le più vantaggiose!

Contrariamente a quanto si può pensare, più è “giovanile” la fase del ciclo di acquisto in cui ci inseriamo, tante più sono le possibilità che abbiamo di intervenire nella relazione con il cliente.

Anche se il sogno di molti è quello di incontrare al primo appuntamento clienti pronti all’acquisto (possibilmente con il blocchetto degli assegni in mano), non sempre questa situazione è la più vantaggiosa per il professionista. Questo per diverse ragioni tra cui:

1) Se il cliente è pronto all’acquisto ed ha già valutato diverse opportunità di scelta, è molto probabile che si abbia poco tempo per costruire e dimostrare valore per la propria soluzione.

2) Si corre il rischio di battagliare per il prezzo. Poiché il cliente ha già costruito nella sua mente una serie di possibili alternative, probabilmente è disposto a prenderne in considerazione una nuova solo qualora questa sia particolarmente economica.

3) Lo scarso tempo disponibile e quindi la difficoltà che si sperimenta nel creare una adeguata percezione di valore non mette le basi per una relazione fornitore-cliente duratura.

Alcuni problemi comuni nel definire il processo di acquisto dei clienti:


La tentazione di accelerare le fasi

Probabilmente questo desiderio di “bruciare le tappe” è una delle ragioni principali che conducono il cliente ad allontanarsi dal nostro ciclo di acquisto (e magari ad entrare nella sfera di influenza dei concorrenti).

Sia nell’ambiente Business to Business Che Business to Customer, i clienti finali stanno divenendo sempre meno tolleranti ai tentativi di pressione verso l’acquisto che non siamo rispettosi dei loro tempi e modalità di acquisizione di informazioni per l’acquisto.

Resistere alla tentazione di bruciare le tappe è funzionale ed efficace per diverse ragioni.
Permette al cliente di familiarizzarsi con noi e con il nostro modo di fare business. Offre inoltre la possibilità di educare il cliente all’acquisto e quindi di motivare sia il valore che il prezzo dei prodotti e servizi offerti.

Questo spazio temporale dà la possibilità di rimediare ad eventuali errori o cattive comprensioni nella relazione con il cliente che altrimenti potrebbero rovinare la relazione e portare a perdere definitivamente il cliente.

Non avere una idea chiara delle caratteristiche del cliente “tipo”

Se la risposta più comune alla domanda su: “Chi è il tuo cliente ideale” è: “Tutti!” ,non stupisce affatto che molto tempo e denaro venga perso cercando di portare avanti trattative con “finti” clienti (o perditempo). Questo porta di conseguenza ad evidenziare un altro errore comune:

Perdere tempo e denaro con clienti non qualificati.

La mancanza di criteri per definire i “reali” clienti per determinati servizi o prodotti può portare ad una emorragia di denaro e tempo dedicato a persone che non acquisteranno mai, o qualora decidano di compiere un acquisto, lo motivano esclusivamente per ragioni di comodità.

Come creare una mappa per valutare, comprendere ed essere più incisivi nel ciclo di acquisto?

1) Definire il profilo del cliente ideale. Questi è una persona che: è consapevole di un determinato problema o bisogno. Ha la volontà ed autorità per prendere la decisione di risolverlo ed inoltre ha un budget a disposizione ed un determinato lasso temporale per prendere la decisione.

2) Chiarire i passi che questi clienti devono attraversare per compiere la loro decisione di acquisto. Il processo che conduce all’acquisto che è stato illustrato sopra è applicabile a molti tipi di acquisto,anche complesso, ma può e deve essere adattato alla situazioni particolari.

Studiare le modalità attraverso cui il proprio portafoglio clienti arriva a sceglierci, può essere una grande fonte di informazioni per questo obiettino.

3) Qualificare il cliente: Questo è un elemento essenziale di ogni piano per generare clienti. Qualificarli significa capire gli elementi chiave che distinguono i “perditempo” dalle persone seriamente interessate a compiere un acquisto. E’ importante dare un punteggio al cliente . I clienti già acquisiti possono fornirci diversi indicatori chiave che daranno un orientamento sulla propensione dei clienti verso un acquisto.

Scremare dalla “folla” dei contatti le persone veramente interessate, permette di concentrare le proprie energie nel comunicare effettivamente con coloro che dimostrano un’alta probabilità di acquisto.

Coltivare un cliente richiede tempo e denaro. In questo modo è possibile dedicare il massimo delle risorse alle migliori opportunità, senza perdere energia con relazioni improduttive.

4) Coltivare la relazione:
Per avere la certezza di essere considerati tra le opzioni disponibili nelle fasi decisionali del processo di acquisto, è necessario essere costantemente presenti e comunicare in maniera continuativa con il cliente. Chiamarlo ogni due settimane per sapere se ha deciso di acquistare non è il modo migliore per farlo (ma è ideale se si vuole essere considerati dei “rompiballe”)

Per questo obiettivo è decisivo programmare le sequenze ed i passi di comunicazione con il cliente in anticipo. Ognuno di questi passi dovrà contribuire a migliorare la profondità della relazione con il cliente, rinforzando il messaggio che definisce la posizione dell’impresa sul mercato.

 

2017-05-18T20:44:09+00:00 Tags: |