Nell’articolo precedente abbiamo analizzato l’importanza e la necessità di considerare gli svariati passi che i potenziali acquirenti devono compiere prima di arrivare alla meta finale, cioè all’acquisto del nostro prodotto.

Abbiamo visto che esistono diverse possibilità, e che tralasciare uno “step” del percorso di acquisto, oppure cercare di evitare alcune delle tappe non è sempre consigliabile oppure è controproducente rispetto all’obiettivo di ottenere nuovi clienti.

Le domande alla quali proveremo a rispondere in questo articolo sono: Come guidare i nuovi clienti attraverso le tappe? Come muovere i nuovi clienti dall’inizio verso la meta? Come possiamo fare perché un numero maggiore di nuovi clienti arrivi all’acquisto?

Iniziamo dando i numeri… no, non sto diventando matto.Quando l’obiettivo è quello della ricerca di nuovi clienti, la maggior parte delle imprese si concentra esclusivamente sull’inizio del percorso. Cioè sull’ottenere un numero di persone il più grande possibile che idealmente sia pronto ad iniziare il viaggio. I contatti non sono mai troppo pochi!

Pensa ai tuoi potenziali clienti come a dei viaggiatori
Il problema è che quando il sentiero diviene troppo affollato, esiste il serio rischio che gli escursionisti si perdano, abbiano un incidente, oppure semplicemente rinuncino al viaggio, tornando al punto di partenza.

L’effetto Parigi – Dakar

Quanti dei partecipanti alla corsa arrivano alla meta? Lo stesso accade nel ciclo di acquisto. Per ogni cento persone che iniziano il viaggio, in molti casi novantacinque (o più) di queste si perdono.

Alcuni hanno smarrito la strada, altri hanno trovato un’oasi, certi sono periti lungo il percorso, oppure hanno semplicemente scelto di percorrere un sentiero che non conduce verso la nostra meta.

Eppure chi intraprende azioni di marketing continua spesso a focalizzarsi sull’affollare l’inizio del sentiero, nella speranza che una manciata delle persone che hanno iniziato il cammino arrivi alla meta. Il lato peggiore è forse il fatto che spesso si considera questa manciata di superstiti come un grande risultato.

Quale è l’alternativa per ottenere nuovi clienti?

Effettuare un lavoro efficace di marketing e di comunicazione significa esattamente questo: guidare questi potenziali clienti attraverso il loro percorso, evitando i pericoli e le mine che sono sparse lungo la strada, aiutandoli a non smarrirsi, ed anche provare a riportarli sul sentiero (quando è possibile) qualora si siano perduti.

Corso accelerato per diventare guida!
Per guidare efficacemente i  nuovi clienti all’acquisto, possiamo e dobbiamo fare alcune considerazioni:

Riempire l’inizio del sentiero con il massimo numero possibile di persone, basandoci sulla statistica e sperando che alcuni di questi arrivino alla meta dell’acquisto. Questa opzione, che è sicuramente la più comune ha lo svantaggio di essere sicuramente la più costosa, poco ecologica e meno efficace.

Avere meno persone all’inizio del viaggio, ma più qualificate, e quindi più propense ad arrivare al termine del percorso. Questo è sicuramente un buon inizio, ma è necessario aggiungere altri elementi.

Ripulire il sentiero, o i sentieri, perché i nostri clienti possono raggiungere la meta anche utilizzando dei percorsi alternativi. Una gran parte dei potenziali clienti abbandona il percorso verso l’acquisto (il sentiero) per incuria e mancanza di attenzione.

Prestare la massima cura e considerazione verso le persone che stanno muovendo dei passi verso un acquisto è essenziale e doveroso. Semplicemente prestare una minima attenzione a questa parte del percorso da parte dell’impresa può fare aumentare in modo significativo il numero di persone che arrivano alla meta.

Prevedere dei punti di ristoro, delle oasi che siano di aiuto ai nostri viaggiatori durante il loro viaggio.
Che fare se i clienti si allontanano dal ciclo di acquisto? Se cala la loro motivazione o l’acquisto diviene troppo difficile per loro, è utile prevedere dei sistemi che permettano loro di fermarsi, riflettere e riprendere il cammino.

Devono esistere delle guide che diano informazioni e supporto ai viaggiatori perché questi non smarriscano la strada.

Per compiere efficacemente questa analisi e per comprendere come guidare i nuovi clienti verso l’acquisto è necessario padroneggiare questi elementi :

1) Abbiamo bisogno di una mappa che comprenda un punto d’inizio ed una meta. Detto in altre parole, devi sapere: chi compra, perché compra e cosa realmente acquista da te.

2) Abbiamo bisogno di una pista battuta. Cioè un percorso tracciato da clienti che lo hanno utilizzato per spostarsi dal punto di inizio al punto finale. Troppi piani di marketing falliscono perché scollegati dal reale percorso di acquisto dei clienti. La pista “battuta” risponde a domande come: come vengono acquistati i miei oggetti/servizi? Come vengono acquistati beni simili al mio? Posso applicare il medesimo ciclo di acquisto al mio servizio/prodotto?

3) Servono anche dei percorsi alternativi. Cioè sentieri tracciati dai clienti che, pur uscendo dal percorso principale, sono riusciti ugualmente ad arrivare alla meta. Quando vogliono comprare qualcosa, i clienti decidono di farlo secondo le loro preferenze (purtroppo non secondo le nostre). Cercare di distogliere l’acquirente verso il nostro percorso preferenziale può essere un elemento di disturbo. E’ più efficace ascoltare il cliente, cercando di capire come intende muoversi verso l’acquisto, piuttosto che imporgli il nostro percorso preordinato.

Sviluppare dei percorsi alternativi significa anche dare delle opzioni di scelta che il cliente può seguire per chiarire a se stesso le idee in merito all’acquisto. Se esiste una strada maestra, quella che viene seguita dalla maggior parte dei clienti, è opportuno delineare anche i percorsi alternativi. E deve essere nostra cura, mantenere “battuti” anche quei sentieri. (togliere rovi e sterpaglie)

4) Dobbiamo approntare dei meccanismi di segnalazione dei punti pericolosi lungo il percorso allo scopo di evitare che i clienti si perdano (rinunciando all’acquisto) o abbandonino definitivamente il sentiero.

5) Dobbiamo creare dei meccanismi di protezione, “aree di sosta” ed anche dei percorsi intermedi, delle tappe che possano essere utilizzate efficacemente per reinserire i clienti all’interno del ciclo di acquisto qualora questi perdano la strada.

6) Sono necessari degli strumenti che possano essere utilizzati per fare rientrare sul sentiero le persone che in un modo o nell’altro, per interventi esterni, per calo della motivazione o per altre ragioni sono usciti fuori dal sentiero e sono in una condizione di “perdizione”.

E’ necessario considerare in maniera critica il concetto di vendita in presenza. Negli anni è stata spesso sopravvalutata l’importanza della presenza di una persona (in genere un venditore) per il compimento dell’acquisto.

Presenza -Assenza, è questo il dilemma
Nella realtà, le decisioni di acquisto di beni o servizi complessi vengono quasi sempre prese in assenza del venditore stesso. Da qui la domanda: Come fare per essere attivi ed aiutare il cliente nella sua decisione, anche quando non è possibile essere presenti di persona?

7) Dobbiamo proteggere i nostri viaggiatori dagli animali predatori e dai demoni. Questi si appostano lungo il sentiero tentando di rapire i viaggiatori per portarli nelle loro tane e cibarsene. 🙂

I predatori
Lungo il cammino verso l’acquisto, i nuovi clienti possono incontrare due tipi di pericoli. Gli animali predatori sono rappresentati dalla concorrenza che può cercare di ghermirli lungo il percorso, sottraendoli alla nostra sfera di influenza. Ovviamente questo è un pericolo che tutti gli imprenditori tengono in considerazione.

L’altro pericolo è costituito dai demoni. I demoni del nuovo cliente sono gli ostacoli che fanno in modo che costoro, piuttosto che rischiare di compiere una scelta sbagliata, scelgono l’inazione. Abbandonano la strada verso l’acquisto (e, purtroppo, non risolvono i problemi che li hanno spinti sul sentiero).

Anche se l’impresa o il professionista possono fare molto perché i nuovi clienti arrivino alla scelta dell’acquisto, è necessario sempre tenere in considerazione che, di fronte ad un problema da risolvere e ad un acquisto che promette di risolvere quel problema, il cliente ha sempre tre scelte possibili:

*Comprare da lui

*Comprare da qualcun altro

*Non acquistare e quindi procrastinare la soluzione del suo problema.

Nella nostra metafora il non scegliere equivale a ritornare al punto di partenza. Questo significa che il nuovo cliente passa alla sua condizioni iniziale: ha consapevolezza del problema, sa che esistono delle alternative e opzioni per risolverlo, ma decide di procrastinare una scelta non prendendo una decisione.

L’importanza delle conseguenze dell’inazione

Il ruolo dell’imprenditore in questi casi è quello di spiegare con precisione le conseguenze possibili causate dal non prendere una decisione e deve fare questo nell’interesse del cliente.

Ritornare all’inizio del cammino senza avere percorso uno dei sentieri possibili è sempre un’alternativa a disposizione del potenziale cliente, ma spesso volentieri non è la soluzione migliore per i suoi interessi. Per questa ragione è importante educare i nuovi clienti. In questo contesto, è vitale il ruolo della guida.

8) E’ necessaria una guida che aiuti i viaggiatori.

Quanti uomini sono disponibili a chiedere informazioni ai passanti sulla direzione da prendere quando non riescono a trovare la strada per un determinato luogo? Le statistiche ed il senso comune ci dicono: molto pochi.

La stessa modalità di approccio relativa alla richiesta di aiuto e supporto può applicarsi al marketing. Non tutti i clienti accetteranno immediatamente la presenza di una guida. Così come molti altri potenziali clienti si apriranno alla vulnerabilità connessa alla richiesta di aiuto e supporto.

Per questa ragione è fondamentale che in tutta la strategia di marketing la guida sia capace di vestire differenti ruoli:

*La guida come fonte di aiuto.

*La guida che fornisce una mappa così che il potenziale cliente si orienti da solo.

*La guida che dimostra al suo viaggiatore i pericoli del cammino lasciando comunque libero il viaggiatore di scegliere la strada che questi ritiene più opportuna.

*La guida come entità che protegge attivamente il viaggiatore dai pericoli nel percorso.

Ognuno di questi elementi descritti, implica un intervento più o meno diretto da parte dell’imprenditore nel processo di acquisto. Le interazioni con i clienti possono essere più o meno “di contatto “con il cliente. E’ importante sottolineare che, a differenza di quanto si pensa normalmente, le decisioni di acquisto più importanti vengono fatte quando il venditore non è presente. Affronteremo questo argomento più in dettaglio nel prossimo articolo, dove vedremo come utilizzare efficacemente queste quattro metodologie d’aiuto e gli strumenti a nostra disposizione per aiutare l cliente a compiere il loro cammino.

Buon lavoro
Alessandro

2017-05-18T20:44:09+00:00 Tags: |