Business Doctor

Perchè le conversazioni di marketing e di vendita si interrompono? Scopri perchè l'affermazione di valore è uno strumento efficace di marketing....e come farla lavorare per te.

Francesco lavora sodo. Non solo perchè ama la sua attività, ma sopratutto perchè sa di fare un buon servizio per i suoi clienti. Ha entusiasmo, passione e energia, ma nonostante questo le persone dopo il primo contatto si allontanano. E' come se l'interesse iniziale venga risucchiato via.

Quando essere unici..non basta!
La stessa condizione accomuna Francesco e molte altre piccole imprese e professionisti: Come creare e mantenere l'attenzione del cliente? Come rendere le presentazioni e conversazioni, attrattive e magnetiche? Perchè spendere montagne di denaro per creare identità, logo ed immagini uniche e inconfondibili non è sufficiente?

Sto parlando di Valore, Sir
Non importa se quello che offri ai clienti è un prodotto oppure un servizio. I tuoi clienti giudicano te e quello che hai da offrire sulla base di quanto il tuo servizio è rilevante per loro.

Perchè abbiamo bisogno di un'affermazione di valore?
Una dichiarazione di valore afferma in maniera precisa, tangibile e misurabile i risultati che i clienti hanno dai tuoi servizi. Questa proposizione determina e condiziona in modo inequivocabile il perchè le persone devono fare business con te (e non con la concorrenza).

E se l'affermazione di valore è inconsistente o scarsa?
Per molti l'affermazione del valore si riduce alla semplice offerta: Ho questo...e quello. Oppure alla descrizione delle caratteristiche e dei benefici. Non evidenziare a sufficienza il valore del proprio lavoro porta ad alcuni sgradevoli inconventienti:

1) Costruici il valore oppure divieni....una comodità! Se l'aspettativa del valore ricevuto dal cliente è inferiore o uguale a quello offerto da altri sul mercato, il fattore preponderante che pesa sulla scelta del cliente sarà uno solo: il prezzo.

2) L'effetto seminale del valore! Una bassa affermazione (e quindi percezione) di valore allontana il cliente dal fare acquisti ripetuti. Cosa succede se dai primi contatti all'acquisto, il valore ricevuto dal cliente è superiore a quello che questi si aspettava di ricevere? Dare al cliente un valore superiore all'aspettativa è come mettere dei semi che guidano il cliente ad acquistare nuovamente da te.

3) Chiarezza...o morte! Molte volte l'affermazione e la dichiarazione del valore offerto è ricoperta di parole vuote. Hai mai sentito la frase" Noi offriamo un servizio di prima qualità" usata come una affermazione di valore?

Il problema è che questa frase ed il suo significato è completamente privo di... valore. Come clienti ci aspettiamo in ogni acquisto un servizio di prima qualità! L'alternativa possibile in questo caso è definire precisamente "il servizio di qualità" come un valore agli occhi del cliente.

Per Esempio:
" Rispondiamo alle email entro 2 ore"

" Il nostro personale ritirerà personalmente l'oggetto difettoso entro 12 ore dalla segnalazione e provvederà ad installare un apparecchio sostitutivo senza alcun costo accessorio da parte del cliente"

" Il tempo medio di attesa perchè un addetto risponda alle telefonate di supporto è inferiore ai due minuti, e noi usiamo un numero verde gratuito, a differenza della concorrenza che utilizza numeri a tariffazione speciale"

La percezione di valore dà un senso particolare dell'essere unici
Ognuno nel suo cuore pensa e crede che il suo prodotto o servizio sia unico. Ma la reale unicità consiste nel creare un valore unico, dimostrabile e credibile per propri clienti. Il tuo obiettivo quindi non deve essere esclusivamente quello di creare il valore per i tuoi servizi, ma anche provare e dimostrare che sei in grado di mantenere questa "promessa di valore".

L'effetto narcolettico di molte affermazioni!
Nella realtà quello che si nota spesso è che l'affermazione di valore è debole o inesistente. E quindi quello che apparentemente dovrebbe essere un elemento di interesse diviene un qualcosa che allontana il cliente dall'acquisto. Se perdi un cliente sul campo del valore, non lo puoi riconquistare con il prezzo!

Ma che succede se il valore è intangibile?
Per molte attività è semplice "monetizzare" il valore che i prodotti o servizi generano per i clienti. Per altre questo processo è più complicato e sottile.

Un esempio:

Selezione e ricerca personale

".. ..Quando un'azienda ricerca del personale specializzato, in genere servono da 45 a 60 giorni perchè si possano trovare i candidati ideali. Noi abbiamo un database di oltre 9000 persone con un preciso profilo psicologico ed attitudinale. Possiamo farla incontrare con 3/5 candidati ideali in meno di 10 giorni da oggi. Inoltre i nostri servizi sono completamente garantiti. Se per qualunque ragione il candidato scelto non dovesse soddisfare le sue aspettative, anche ad un anno di distanza, rifaremo il lavoro di ricerca per lei senza chiederle nulla in più...."

Hai notato come questa frase mette in particolare evidenza il valore dell'elemento tempo? Se avessi necessità di personale in tempi rapidi ...questa affermazione potrebbe farti avere dei punti in più rispetto alla concorrenza.

Alcuni punti importanti per creare una affermazione di valore efficace

Cambiare l'orientamento
Molti indirizzano la loro attività alla vendita. Questo significa che i prodotti (o servizi) vengono creati e poi proposti al cliente. Invertire l'atteggiamento creando servizi che risolvono problemi che sono importanti e sentiti contribuisce a creare valore per il cliente finale. Il valore, la sua percezione va sempre visto dagli occhi del cliente, è sempre lui ad avere l'ultima parola.

Traduci quello che fai..in valore per il cliente!
In molti campi (in particolar modo in quelli high tech) è facile scambiare i processi o gli strumenti che si utilizzano per il lavoro con il valore. Ma le persone non acquistano processi o strumenti, ma risultati che permettono di alleviare dei problemi che hanno valore per loro.
Faccio un esempio:

".....I nostri applicativi software sono i più avanzati e tecnologicamente affidabili disponibili sul mercato."

Confrontalo con:

".....Hai mai lottato per ore contro un software che non vuol fare quello che tu vuoi? Le nostre soluzioni software sono immediatamente utilizzabili. Anche senza alcuna formazione, persino l'utente più inesperto può utilizzare dal primo momento il 90% delle funzioni...."

Noti la differenza? Se sei un utente che ha grande considerazione del suo tempo e vuoi essere immediatamente operativo.. questa seconda affermazione ha molto più valore della precedente!

Usare dati precisi per aumentare la percezione di valore
Quando il cliente decide per un acquisto non vuole comprare parole, ma risultati precisi, tangibili e misurabili:

Esempio:
I nostri oggetti durano il 57% più di quelli commercializzati da XYZ e richiedono 32% meno del tempo dedicato alla loro manutenzione

"....Le indagini interne condotte dai nostri clienti hanno dimostrato un risparmio del 27% del ed un aumento della produttività del 17.5%..."

Oppure: " ..il nostro sistema di gestione ha dimostrato di diminuire i tempi di spedizione a meno di 6 ore lavorative ed il numero di smarrimenti si è ridotto al 0.006%"..

Nota come tutte queste affermazioni riconducono immediatamente ad una forma di valore per il potenziale acquirente. Usare efficacemente le statistiche ed i dati può aumentare di molto la percezione del valore. Fin quando il tuo messaggio contiene elementi come: aumento della produttività, riduzione dei costi, incremento della fetta di mercato, e simili, stai pur certo di ottenere l'attenzione del tuo cliente.

Valore centrato sul cliente
Il cliente è colui che ha la parola finale sull'acquisto di un prodotto o di un servizio. Questa decisione viene presa in funzione del valore che questi si aspetta di ricevere. Per questo, investigare in profondità sul valore che i nostri clienti percepiscono dei nostri servizi è importante come scoprire quale ulteriore valore potremmo aggiungere proponendone di nuovi. Centrare il marketing sul valore percepito dal cliente (e non dal nostro quindi) è fondamentale per creare sempre nuovi prodotti che vengono vissuti dai clienti come meritevoli di essere acquistatiin.

Le tue vendite, e tutta l'esistenza della tua attività dipendono da come e quanto sei in grado di creare valore per i clienti. Senza una visione articolata, chiara e precisa del valore che crei per loro, come possono "pescarti" nel mare dei concorrenti?