Negli ultimi giorni ho avuto occasione di passeggiare per il centro storico della mia città. Mi è capitato di incrociare più volte gruppetti di turisti stranieri che facevano il tour degli edifici di pregio storico. (posso affermare con certezza che si trattasse di turisti perché avevo due elementi di riferimento molto facili da riconoscere:la lingua parlata e la presenza diffusa di scottature in varie parti del corpo).

Osservando il loro comportamento con attenzione ho rilevato diversi componenti essenziali nel loro modo di fare. Curiosità, attenzione, stupore di fronte ad alcune delle costruzioni dove mi è capitato di vederli stazionare. Allo stesso tempo, nei loro movimenti da un posto ad un’altro ho notato che i loro movimenti presentavano un tratto comune. Erano sempre alla ricerca di una direzione precisa.

Da questo la domanda più importante del marketing per professionisti: I clienti vanno in quale direzione per un acquisto importante?

Ricordi come funzionava il vecchio flipper?
A volte la pallina veniva proiettata da una parte all’altra ad una velocità sbalorditiva. Tu accumulavi punti extra e bonus, mentre lei veniva sballottata da una parte all’altra.

In qualche modo, il medesimo “effetto flipper” capita anche a potenziali clienti che hanno intenzione di acquistare o sono alla ricerca di informazioni. Come la pallina del flipper rimbalzano da una parte all’altra senza trovare una via d’uscita!

Stanno cercando proprio questo. Una direzione precisa !

Molti consulenti e professionisti promuovono e parlano dei propri servizi in modo spesso generico. E’ facile averne una prova pratica. E’ sufficiente osservare, giusto per fare un’esempio, quante attività presentano la propria attività come “consulenza aziendale”. In questa etichetta generica si trova di tutto, in tutti i sensi. Il marketing per professionisti, al contrario deve essere focalizzato e preciso nella sua comunicazione

Il problema dell’etichetta generica
Il problema di questo approccio, anche se molto comune, è che fa rimbalzare il cliente proprio come una pallina. Il consulente o il professionista si nasconde dietro una definizione generica e si aspetta che il cliente, prendendo contatto direttamente con lui, riceva lumi e chiarimenti su “se” e “come” costui può aiutarlo a risolvere il suo problema.

Sfortunatamente questo modo di approcciare il servizio rende le cose difficili sia per il cliente sia per il professionista.

Se l’offerta di servizi non è chiara e precisa il marketing per professionisti fallisce nel suo compito di attrazione dei clienti

Per il cliente, d’altra parte, la difficoltà di trovare una risposta precisa ad uno specifico problema relega la possibilità di risolverlo o avere chiarimenti, al puro caso.

Per ottenere l’effetto prefissato, cioè quello di dare una direzione precisa ed aiutare il cliente nella scelta del servizio e nella presa di contatto con il professionista, è proprio necessario che la comunicazione di marketing per professionisti abbia una precisa direzione ed una struttura!

1) Primo elemento del marketing per professionisti: la direzione

Le persone si rivolgono ai professionisti con lo scopo di ottenere aiuto e assistenza relativamente alla soluzione di problemi specifici . In questa ricerca, le motivazioni che li spingono debbono bilanciarsi tra due elementi essenziali: voler credere e poter credere.

Voler credere significa da parte del cliente, avere la disponibilità manifesta e l’apertura di affidarsi a qualcuno che sia in grado di aiutarli per quel particolare problema.

Poter credere significa che, allo stesso tempo, il cliente è alla ricerca di elementi chiave che supportino la sua motivazione iniziale del voler credere. Vorrebbe credere che una determinata persona sia in grado di risolvere un suo problema.

E’ alla ricerca di motivazioni, prove e fatti sui quali fondare la propria scelta iniziale di fiducia.

Offrire direzione in questo senso, dal punto di vista delle comunicazione di marketing significa dare al cliente uno scenario di pensiero, informazione, riflessione ed azione che sia per lui credibile .

2) Secondo elemento del marketing per professionisti: la struttura

Acquistare un servizio può essere un’azione realmente complessa. Non solo per le molteplici variabili che sono in gioco (umane economiche,ambientali, psicologiche ecc.), ma anche per la complessità stessa del servizio offerto (o del problema che il servizio ambisce la risolvere).

Lo sguardo dietro il muro gergale

Molti professionisti nascondono dietro la bandiera della complessità gergale, l’incapacità di dare una spiegazione corretta e comprensibile di “come” il processo della fruizione del servizio funzioni per il cliente.

Come posso comprare qualcosa che non capisco?
Ovviamente posso acquistare un televisore al plasma, ed anche avere una ragionevole fiducia di essere in grado di metterlo in funzione una volta portato nel mio salotto. Questo anche senza che io abbia alcuna competenza di elettronica. Nel discorso relativo al marketing per professionisti dei servizi il ragionamento è differente.
Molte delle ragioni sulla difficoltà del marketing e della promozione dei servizi professionali possono essere ricercate esattamente in questo. E’ una questione di comprensione.

Proprio per ottenere questa direzione è importante sviluppare il proprio (o i propri servizi) distintivi!. Il servizio distintivo può (e deve) offrire allo stesso tempo sia uno scenario di azione praticabile per il cliente, sia delle ragioni precise per intraprendere il percorso. Come ultimo elemento, lo scenario di acquisto dovrebbe illustrare al cliente le modalità attraverso le quali il servizio stesso viene erogato.

Quindi, cos‘è un servizio distintivo?

Inizio a rispondendo a questa domanda con un’altra: da dove passi per entrare nella tua casa o nel tuo ufficio?
Ovviamente la risposta è banale: passi attraverso la porta!. Il servizio distintivo o “servizio chiave” rappresenta la porta principale attraverso la quale i tuoi clienti arrivano a creare e consolidare il rapporto fiduciario con il professionista.

Perché è il servizio distintivo è importante?
Mi piacerebbe illustrare il concetto con un’altro esempio: un tuo amico ti invita a sperimentare un nuovo ristorante. La cucina è esotica con sapori completamente differenti da quelli ai quali sei abituato. Come mangi il primo boccone di ogni portata? Sono certo che lo fai a piccole riprese. Non prendi di certo un boccone enorme..
Devi prima capire se il sapore ti piace, se è ok per te.

Lo stesso processo accade nell’acquisto di servizi. Raramente i clienti si imbarcano nel grosso progetto se prima non ti conoscono a sufficienza.
Devono capire il tuo sapore

Le implicazioni di questo concetto nel marketing per professionisti sono allo stesso tempo semplici ed articolate:

* A meno che esista un elevato grado preesistente di fiducia, i clienti preferiscono piccoli progetti al “mega piano”.

* Un servizio distintivo può essere un’ottimo modo per qualificare i clienti e guidarli verso progetti complessi .

* Se è data loro possibilità di scelta, i clienti preferiscono “assaggiare” nuovi servizi a piccoli bocconi…. Gnammmm.

* Un servizio distintivo può diventare la porta di ingresso che permette l’accesso a nuovi clienti ed offre loro la possibilità di sperimentare i servizi e la professionalità resa, con il minimo rischio.

* Se i clienti trovano un modo semplice e relativamente sicuro per mettere alla prova la tua professionalità, il lavoro di fidelizzazione viene semplificato.

* Il servizio distintivo, se ben strutturato, diviene esso stesso uno strumento di marketing per i tuoi “servizi avanzati”. Potremmo chiamare questo, l’effetto aperitivo”. Se l’esperienza ricevuta attraverso il servizio introduttivo è stata stimolante, appagante e soddisfacente per il cliente, la chance che questi opti per lavori futuri di maggiore impegno e più coinvolgenti dal punto di vista della complessità e dell’impegno economico, è notevolmente superiore.

* L’acquisto e il marketing dei servizi professionali e di consulenza è differente e particolare rispetto ad altre forme di acquisto. Le persone hanno un personale criterio per acquistare con una ragionevole sicurezza e fiducia, beni come vestiti, case automobili, cibo, ecc. Ma quando si tratta di acquistare servizi complessi, spesso manca loro un criterio di scelta e di valutazione, un corretto marketing per professionisti deve tenere conto di questa particolarità

Da quì l’opzione: aiutare il cliente nel processo di creazione di un criterio di scelta razionale, consapevole e fondato, oppure lasciare che sia il caso, la fortuna, o semplicemente la simpatia personale a fare prevalere la scelta del cliente verso una direzione od un’altra.

Nel prossimo articolo vedremo gli elementi pratici su come sviluppare un servizio distintivo efficace.

2017-05-18T20:44:06+00:00 Tags: |