Questo articolo è il secondo di una serie di quattro, dedicati alle strategie ed alle tattiche di marketing per professionisti dei servizi ed il marketing B2B.

Questi articoli avranno una ispirazione teorico-pratica. Lo scopo di questa serie è indicarti non solo cosa si può fare per fare crescere l’attività professionale, ma come farlo e perché farlo.

In questo secondo episodio, verranno poste le basi per un marketing per professionisti, coerente, onesto ed orientato al cliente.

Per raggiungere questo scopo è importante mettere in evidenza l’obiettivo  di un sistema di marketing per professionisti. Trovare, guadagnare o acquisire più clienti? Sicuramente! Ma per ottenere questo risultato, per capire come ottenere più contratti, clienti e in definitiva, espandere l’attività, è necessario compiere un piccolo passo indietro e rivivere i momenti che precedono l’acquisto.

Se dovessimo compiere questo passo all’indietro, per ritornare al momento che precede la decisione del cliente di acquistare, probabilmente ci troveremo di fronte ad un quadro con questi punti comuni e/o similitudini:

* La conversazione che si sta avendo è con un reale potenziale cliente.
* Il nostro interlocutore ci conosce
* Sa che i nostri servizi sono in grado di risolvere il suo problema
* Ha un’idea chiara della soluzione
* E’ in grado di affrontare la spesa per acquistare la soluzione
* Vuole acquistare la soluzione
* Ha fiducia nel fatto che l’acquisto risolverà il suo problema
* Ha fiducia nel fatto che noi siamo le persone giuste per risolvere quel problema.

Mantenere il focus su questo punto del marketing per professionisti  e nella comunicazione con il cliente, presenta diversi vantaggi:

1) Permette di spostare l’attenzione dal momento finale, quello della transazione economica, firma o stipula del contratto o preventivo ad un periodo temporale che ai fini del marketing è molto più significativo. Questo consente di analizzare con più attenzione  e profondità i processi che hanno permesso al cliente di arrivare all’acquisto.

2) Istituisce l’abilità di capire le condizioni che permettono l’accadimento delle  vendita . Qualunque sia il servizio, l’attività professionale svolta o il settore in cui si lavora, esistono sempre delle condizioni minime che devono essere presenti affinché il cliente possa compiere la scelta d’acquisto. Il ruolo del marketing per professionisti è esattamente quello di creare queste condizioni e sistematizzarle istituzionalizzandole in un processo riproducibile.

3) Umanizza i processi del marketing e le procedure di comunicazione con il cliente. Maggiore è la complessità del progetto o del servizio,  maggiori sono i fattori emozionali, le difficoltà e le insicurezze che il cliente potrebbe essere costretto ad affrontare per arrivare ad una decisione matura. Formalizzare i processi di marketing mantenendo allo stesso tempo la flessibilità necessaria per adattare la comunicazione ad ogni singolo cliente, è un obiettivo non solo desiderabile ma facilmente perseguibile.

Questo insieme di  condizioni che precede l’acquisto è caratteristico di ogni genere di attività professionale. All’interno di una particolare attività,  potrebbe differire anche in modo sostanziale in funzione del servizio offerto.

Una implicazione importante  di questo concetto consiste nel  fatto che è quasi sempre più difficile, lungo ed impegnativo costruire un marketing per professionisti efficace per una attività che non per i servizi offerti. E’ facile ottenere più chiarezza su questo, considerando che in realtà il cliente, quando acquista, non acquista uno studio, una società od un professionista, ma acquista un servizio particolare, spesso formulato su misura allo scopo di risolvere un particolare problema.

La maggior parte dei fallimenti di iniziative di marketing nei servizi ricadono precisamente in questa categoria. Quando il cliente acquista, acquista un servizio. Questo significa che nella prassi del marketing dei servizi, il cuore dell’attività di comunicazione non è l’attività professionale in senso generale, ma il servizio nella sua particolarità. Questo non implica automaticamente il fatto che le attività legate alla costruzione e sostegno dell’immagine e del brand debbano essere eliminate, ma piuttosto che il singolo servizio, in quanto tale, ha la precedenza.

L’idea di fondo che sostiene le attività di marketing per professionisti, tese principalmente a rafforzare l’immagine è il singolo maggior responsabile dello spreco di capitale economico (ed i ultima analisi anche umano) nel marketing dei servizi.

La serie di elementi  che abbiamo descritto  in precedenza contribuisce inoltre a creare chiarezza sulle importanti implicazioni connesse allo sviluppo di un sistema di marketing efficace:

1) La conversazione  più propriamente “di vendita”  può avvenire solamente con individui che siano realmente dei  potenziali clienti. Per quanto questa affermazione sia  in apparenza intuitiva, il comportamento  tenuto con i possibili acquirenti, nella maggioranza dei casi, segue un binario completamente opposto. Il risultato più comune al tentativo di intavolare conversazioni “avanzate” con persone che non sono pronte a sostenerle, è facilmente riassumibile in una grossa perdita di tempo ed energia.

2) Quando si considera l’insieme di persone che viene a contatto con una particolare attività professionale come una massa indistinta di “contatti”, tutti uguali, esiste il rischio di commettere errori di valutazione e di prassi.

3) Di norma, la maggior parte delle risorse del marketing sono dedicate a due momenti separati: attirare l’attenzione del cliente (generare un contatto) e chiudere la vendita. Nella realtà dei fatti, il  passaggio dal primo momento a quello finale, richiede una serie di interazioni intermedie con il cliente alle quali viene dedicata poca o nulla attenzione.

Nell’articolo precedente abbiamo osservato come il comportamento dei clienti varia a seconda della loro posizione nel ciclo di acquisto. Comunicare allo stesso modo con una persona semplicemente curiosa e con un’altra che, al contrario, ha già le idee chiare e sta selezionando una rosa di fornitori per compiere la scelta, è palesemente inappropriato ed inefficace, In alcuni casi anche controproducente.

Un marketing per professionisti efficace e coerente con  la propensione all’acquisto del singolo cliente presuppone perlomeno che:

1) I vari “step” sequenziali siano chiaramente e oggettivamente definiti. Servono degli indicatori che mostrino la condizione del cliente al di la di ragionevoli dubbi.

2) Per ogni “step”, i punti di contatto con il cliente devono seguire una strategia organizzata e non possono essere decisi  in funzione dell’umore del momento o dall’infatuazione con il nuovo strumento di marketing. Questo significa che l’interazione con il cliente può essere programmata, strutturata e perfezionata.

3) Si possieda una conoscenza il più possibile approfondita del  processo di acquisto del cliente.

La selezione dei mezzi o delle tattiche e strumenti di marketing per professionisti ha senso ed è possibile solo dopo che queste analisi preliminari sono state svolte con sufficiente profondità ed hanno portato a comprendere i meccanismi di presa delle decisioni adottati dalle varie categorie di clienti. Ignorare questa fase oppure convincersi che la conoscenza “istintiva” acquisita sul mercato e sui clienti può condurre a grosse delusioni, spreco di tempo e denaro e, in alcuni casi, mettere in pericolo l’intera attività.

Alcuni esempi di cattive decisioni che risultano in azioni improduttive e sterili possono essere:

* Acquistare esposizione pubblicitaria, quando il decisore finale non viene a contatto con il messo utilizzato oppure semplicemente non utilizza/reputa la pubblicità come mezzo utile per prendere una decisione.

* Creare e sostenere una posizione nei “new media” senza avere la certezza sul fatto che questa presenza sia effettivamente utile e supporti il meccanismo decisionale del cliente.

* Cercare di vendere ad un cliente che semplicemente…non è pronto ad acquistare. Raramente funziona ed ha il singolare effetto di alienare, spesso in modo definitivo, la relazione con l’acquirente.

Per riassumere, prendere decisioni su quali tattiche o strumenti di marketing per professionisti  utilizzare senza conoscere i modelli decisionali dei clienti può costituire un vero e proprio salto nel buio.

Il processo di investigazione e estrazione dei modelli di acquisto dei clienti può variare da una relativa semplicità fino a divenire molto complesso per alcune  attività o settori  particolari o di nicchia.  Il compito principale in ogni caso è quello di sistematizzare conoscenze sui clienti che sono altrimenti difficili da “impugnare”. Feedback con i clienti, conversazioni, scambi di email, preventivi, e conversazioni con i clienti sono solo alcuni elementi che, se organizzati, possono consentire  di costruire una conoscenza condivisa che può rivelarsi impagabile per decostruire e ricostruire i processi di acquisto del cliente.

Tempismo e punti di contatto con il cliente.
Il tempo che intercorre tra il primo contatto con un potenziale cliente ed il perfezionamento dell’acquisto può essere molto vario, ed i fattori che intervengono sono molteplici. Indicativamente si può affermare che con l’aumentare della complessità dell’acquisto i tempi si allungano. Le iniziative di marketing per professionisti ben strutturate possono intervenire attivamente a ridurre e ottimizzare i contatti con i clienti, rendendo il processo di acquisizione clienti un sistema perfettibile.

Come è stato accennato in precedenza, è possibile entrare in contatto con dei potenziali clienti in diverse fasi del loro percorso di acquisto. Allo stesso tempo non è sempre possibile stabilire in anticipo e con sicurezza questo momento. Individui in fasi diverse possono rispondere allo stesso messaggio di marketing. Questo può generare difficoltà e confusione su come iniziare e proseguire una conversazione con “tipi” di clienti differenti.

E’ abbastanza diffusa la convinzione che, se si incontra un cliente già nella fase di scrutinio pre-acquisto,  (la scelta tra le varie opzioni disponibili sul mercato per risolvere un particolare problema) la vendita possa essere più semplice. Insomma, chi  non desidererebbe incontrare clienti pronti all’acquisto?

In realtà questa affermazione non sempre è veritiera.  Infatti,  il primo contatto con un possibile acquirente, che si trova nella fase di scrutinio, potrebbe implicare che:

* Si è meno conosciuti rispetto ai concorrenti con i quali probabilmente il cliente ha già avuto diversi contatti. In una trattativa avanzata colui che è più conosciuto ha facilmente l’ultima parola e potrebbe più facilmente sovvertire o influenzare il cliente, mettendo da parte il nuovo arrivato.

* Il tempo a disposizione per creare una relazione fiduciaria è sicuramente più limitato. E’ altresì possibile che l’acquirente ponga attenzione a un fornitore alternativo, solo collocando il criterio di acquisto sul prezzo del servizio offerto.

* Il cliente si è già fatto un’idea delle varie opzioni disponibili, ha avuto conversazioni e la possibilità di riflettere sulla propria scelta. E’ facile che in questa condizione l’ingresso del nuovo fornitore, la sua offerta e la sua comunicazione sia valutata in modo più superficiale rispetto ai concorrenti.

Arriviamo alla conclusione di questa sezione. La creazione di un sistema di marketing per professionisti che sia conforme alle modalità di acquisto dei clienti non può prescindere da una fase iniziale di studio e riflessione. Conoscere i clienti fondando l’analisi sull’esperienza condivisa, guadagnata attraverso l’interazione con clienti “reali” è il miglior sistema per comprendere quali siano le migliori strategie e tattiche da utilizzare e in quale momento farlo.

2017-05-18T20:44:05+00:00 Tags: |