Nei due interventi precedenti, dedicati alla promozione ed al marketing dei servizi professionali, abbiamo osservato con uno sguardo d’insieme il ciclo di acquisto e le sue complessità. E’ stato notato che per alcune particolari categorie di attività nei servizi, il ciclo di acquisto può essere anche molto lungo, anche se esistono casi nei quali questo può essere ridotto all’arco di poche settimane. In ogni modo, anche se la tua attività non rientra in quelle complesse, la comprensione dei meccanismi può essere ugualmente utile per ottimizzare le interazioni con i clienti.

Attrazione, generare interesse e convertire i contatti in clienti- le differenze-
E’ paradossale, ma il tema dell’attrazione potrebbe anche essere più importante di quello della conversione dei contatti in clienti. E’ evidente. Se non si possiede un numero sufficiente di contatti nella propria “macina di marketing” è chiaro che non è possibile che avvenga alcuna conversione. Per altri, magari più abili nella conversione dei clienti, il problema di contattare nuovi possibili acquirenti in modo sufficientemente economico e sostenibile è sempre il problema principale.

Perché è importante separare le due fasi?
Qualunque sia lo strumento o la metodologia di marketing adottata, o gli strumenti utilizzati, il tipo di persone con le quali una qualunque attività può entrare in contatto, possono essere distinti in tre categorie principali:
1) Contatti a breve termine
2) Contatti a medio termine
3) Contatti a lungo termine

Breve termine-> individui che stanno cercando attivamente una soluzione ad un problema.

Medio termine-> persone che hanno un problema e sono ancora nella fase orientativa della ricerca di una soluzione

Lungo termine-> individui che hanno un problema, ma non sono ancora alla ricerca della soluzione .Il problema è ancora in fase embrionale, non è stato riconosciuto nelle sue implicazioni, oppure le conseguenze del problema non sono ancora state esplorate.

Le fonti dalle quali questi potenziali clienti possono arrivare possono essere le più diverse. Possono essere generati da attività di marketing proattive. Possono appartenere ad un database costruito autonomamente nel tempo. Possono essere delle referenze da parte di clienti attivi. Per il momento e per questa discussione, tralasciamo la loro origine. Quello che al contrario, è importante, è avere (o acquisire) gli strumenti ed una metodologia per selezionare queste persone in funzione della loro propensione all’acquisto. Trattandosi di individui che hanno caratteristiche e orientamento fondamentalmente differenti, è opportuno che per ogni categoria di contatto, esista un percorso preciso per la loro qualificazione e guida verso l’acquisto.

Se nell’ultimo articolo è stato utilizzato come punto stabile di riferimento il momento che precede l’acquisto di un servizio professionale, in questo intervento, prenderemo una posizione di osservazione differente. Considereremo il nostro ipotetico potenziale cliente prima che abbia l’opportunità di incontrare un fornitore di servizi.

A dire il vero, poiché non sappiamo nulla di lui, e lui non conosce niente di noi, utilizzare l’espressione “potenziale cliente” potrebbe essere fuorviante. Facciamo finta comunque che si tratti di un potenziale cliente, cioè che in qualche senso, abbia bisogno dei nostri servizi, anche se non lo sa ancora.

Il passo nel buio- l’incontro dell’ignoto-
Parlando della fase di attrazione, esiste un momento che è comune a tutte e tre le categorie che abbiamo descritto nei paragrafi precedenti: l’incontro con l’ignoto (o il parzialmente noto). Quando un potenziale cliente entra in contatto con una attività di cui conosce poco o nulla, il momento è cruciale.

Naturalmente esistono attività e strategie per ridurre l’ampiezza di questo salto nel buio, così come la possibilità che il cliente venga in contatto con una attività professionale attraverso mezzi che in qualche modo hanno illuminato il suo percorso e facilitato il suo approccio. Un esempio classico è un cliente che è stato indirizzato tramite una referenza o un suggerimento da parte di un collega o conoscente. Il suo avvicinamento è reso più semplice dal ruolo di tramite e fiduciario esercitato dall’intermediario. Questo rende l’approccio più semplice, sia per il cliente, sia per il professionista.

In questa argomentazione, affronteremo il passo più difficile, cioè il contatto con un cliente che non ci conosce per nulla. E’ l’approccio più difficile, più impegnativo e spesso anche il più lungo dal punto di vista temporale. Questa metodologia è un po’ come allenarsi con una zavorra supplementare. Essere capaci di affrontare con successo il compito più difficile, rende le altre attività di marketing e comunicazione più agevoli.

L’angolo con cui affronteremo questa fase del contatto con il potenziale cliente corrisponde ad alcune delle domande e difficoltà che più angustiano imprenditori e professionisti:

* Come ottenere l’attenzione del cliente?
* Come posso comunicare il mio valore?
* Come posso comunicare la particolarità ed unicità del mio servizio?
* Perché i clienti chiudono la conversazione, affermando:”Non mi interessa”
* Come posso iniziare una conversazione?
* Come posso riuscire a dimostrare la mia professionalità?
* Come faccio a proporre i miei servizi senza apparire un semplice venditore?

Prima di andare ulteriormente avanti, voglio invitarti a compiere una riflessione. Immagina di avere un problema che può essere risolto con l’aiuto, il servizio o la consulenza di un esperto, un professionista.

* Come ti muovi inizialmente?
* Hai qualche amico o collega di cui ti fidi al quale poni delle domande, oppure parli con lui per avere un orientamento su come affrontare il problema?
* Se l’argomento che ti interessa conduce ad una ricerca di informazioni e ad un approfondimento, come valuti le informazioni?
* Quali sono le fonti che reputi affidabili?
* Come ti comporti intellettualmente nei confronti delle informazioni?
* Accetti le informazioni da tutte le fonti, oppure esistono delle fonti privilegiate, che reputi più attendibili di altre?
* Su quali criteri fai assegnamento per determinare l’affidabilità di una fonte di informazioni e la sua credibilità?
* Se una delle fonti di informazioni/esperienza è reputata una autorità nel suo campo, chi altri supporta la tua opinione?
* Sei la sola persona a credere, oppure si tratta di una autorità condivisa e riconosciuta globalmente?
* Quali sono i criteri che, secondo te, rendono una fonte di informazione credibile, attendibile e in ultima istanza, autorevole?
* Se la persona che ascolti è autorevole, ed è capace di influenzare la tua opinione, come è divenuta tale secondo il tuo punto di vista? Quali sono gli elementi che ti hanno portato a considerarla come tale?
(questa lista è incompleta, ma solo per ragioni di spazio)

In sostanza, quando l’argomento è il problema che per te è importante, chi ascolti? Perché ascolti? Di chi ti fidi? Perché ti fidi?

So che probabilmente hai la tentazione di evitare di rispondere a queste domande. Vorrei darti un suggerimento sul perché farlo. Avere chiarezza dei propri processi decisionali è un elemento importante per arrivare a comprendere quelli dei propri clienti. Detto più brevemente, se non sai come e perché scegli, valuti ed acquisti presso un qualunque fornitore, come potrai comprendere le ragioni per le quali i tuoi clienti dovrebbero sceglierti?

Prima ancora di pensare di mandare una singola lettera, prenotare lo spazio per una fiera, contattare un’agenzia per delle inserzioni pubblicitarie, preparare una brochure o pubblicare un sito web, è importante che tu conosca la risposta a queste domande.

Fino ad ora abbiamo parlato in modo generico del momento dell’attrazione. Per riuscire a creare un sistema ripetibile per generare dei contatti, è necessario andare più in profondità. Attirare l’attenzione di un individuo ed arrivare ad una conversazione con un potenziale cliente, sono dei momenti concettualmente separati e possono comprendere diverse fasi. Per meglio comprendere il processo di attrazione può essere utile stabilire degli obiettivi chiari che servano da guida per l’intero sviluppo dell’interazione con un futuro cliente:

* Voglio avere un dialogo con una persona che ha un problema che la mia attività è capace di risolvere.
* Voglio parlare con una persona che è disponibile ad ascoltarmi.
* Voglio parlare con una persona che sia seriamente interessata a risolvere quel problema.
ecc. ecc.

Le parole utilizzate per descrivere questi obiettivi mettono in evidenza uno degli aspetti più importanti della fase attrattiva della generazione di un potenziale cliente: dialogo, conversazione, ascolto. Nella realtà dei fatti, queste interazioni possono avvenire anche con modalità che, almeno inizialmente, non prevedono la presenza contemporanea dei due interlocutori. Una interazione produttiva e densa di significato con un individuo, potrebbe benissimo iniziare con uno scambio di email, proseguire con una conversazione telefonica e portare ad un incontro di persona.

Qualunque sia il modo ed il luogo in cui inizia, questa interazione ha comunque i suoi momenti fondanti in tre elementi significativi:

1) La creazione di un ascoltatore
2) Lo sviluppo di una conversazione
3) Uno spazio in cui la conversazione può nascere ed evolversi

A questo punto, se facciamo un piccolo passo indietro, rivedendo le domande fatte in precedenza, il nostro interlocutore, nel momento in cui ha inizio l’interazione, si pone delle domande:
Perché devo ascoltare? Che vantaggio ho ad ascoltare? Questa conversazione vale il mio tempo?

Va detto che un approccio comunicativo che risponda in modo adeguato a queste domande, comporterà una efficacia della comunicazione molto superiore a quella che viene normalmente utilizzata:
“La nostra compagnia è sul mercato dal…bla bla bla..”
“Noi siamo i leader di..bla bla bla”

Potrei fare altri esempi di questo tipo di messaggi “azienda-centrici” ma preferisco fermarmi. Più che altro per evitare di annoiare ed annoiarmi. I clienti ascoltano, e sono disposti a farlo, adesso e nel futuro, solo quando l’oggetto della conversazione è di loro interesse.

Riassunto, conclusione e ……… prescrizione. 10 cose pratiche da fare per attirare e creare una conversazione

1) Nessuno possiede l’autorità per comandare l’attenzione di un potenziale cliente. L’alternativa all’imposizione, è quella di divenire autorevoli e meritevoli di essere ascoltati. La maniera migliore per farlo è semplicemente quella di orientare il messaggio e la comunicazione al cliente. Per molti, questo significa ripartire praticamente da zero. E’ duro, lo so, ma non ci sono alternative. Il silenzio comunicativo del cliente è il miglior stimolo per trasformare l’orientamento della propria comunicazione.

2) L’attenzione e l’interesse sono generati da parole. Scritte, o parlate? Non importa. Le parole persuadono. Se sei convinto che le parole servano per coprire gli spazi vuoti di una brochure, è possibile che gran parte dei materiali di marketing prodotti, siano semplicemente inadatti allo scopo. Investire per migliorare la qualità della comunicazione scritta o parlata non è mai una perdita di denaro, ma l’esatto contrario. La qualità del linguaggio e della parola, influenza la qualità e la profondità della conversazione con i clienti.

3) Non è possibile avere una conversazione di valore con un cliente se non si comprende la sua situazione, i suoi problemi e le implicazioni delle sue difficoltà. Conoscere il mercato è un termine tutto sommato limitante. Il mercato non acquista, i target non comprano, sono persone che compiono scelte e decisioni sull’acquisto di prodotti e servizi.

Ampliare la conoscenza della situazione e sul vissuto dei clienti può essere un ottimo modo per acquisire l’intuizione necessaria al fine di creare una connessione emozionale con loro. Esistono decine di modi per acquisire questa conoscenza: leggere, intervistare sia loro sia i loro clienti, parlare con i fornitori ecc ecc. Stare seduti in ufficio raramente è uno strumento per acquisire intelligenza competitiva.

4) I clienti ascoltano quando percepiscono il valore della persona e della conversazione. Esistono svariate modalità per creare e dimostrare valore anche in assenza di un contatto personale con il cliente. Scrivere e pubblicare, tenere seminari o workshop, partecipare come relatori a conferenze o meeting sono solo alcuni degli strumenti che possono essere utilizzati con successo allo scopo di dimostrare professionalità e valore agli occhi dei potenziali clienti.

5) Prendere posizione. Qualunque sia il campo ed il genere di attività, è possibile assumere diverse posizioni. Si può scegliere quella della categoria, dell’ordine professionale (se esiste), il proprio tornaconto personale oppure, più semplicemente ed efficacemente, quella del cliente. Talvolta si confonde l’orientamento verso il cliente con le semplici regole di buona educazione. Se il secondo elemento è un dato, regolato dalle norme del vivere civile, l’orientamento al cliente è una dote che deve essere coltivata.

I professionisti consigliano i loro clienti, prendono le loro difese, li proteggono o li aiutano con i loro servizi. L’unico metro disponibile in questo contesto è il miglioramento della condizione del cliente. Se questo semplice principio viene contestualizzato e vissuto in profondità, l’attrazione del cliente diviene naturale e fluida. Non esiste più alcuna frattura tra la generazione di nuove opportunità, l’affermazione di valore e la conversione di queste opportunità in clienti. L’integrazione e la coerenza tra pensiero ed azione porta a ottenere risultati.

6) Abbandonare il marketing tribale. Per tradizione ed orientamento, le attività professionali ottengono nuove opportunità e contatti principalmente attraverso sistemi di comunicazione nei quali è indispensabile la presenza umana. Referenze, passaparola, appuntamenti sono sicuramente degli ottimi sistemi ma richiedono spesso un notevole investimento di tempo ed energia. Oltretutto è importante considerare il fattore tempo. Con giornate sempre più piene e frenetiche, il tempo per incontrare sconosciuti che non abbiano dimostrato il loro valore, creando l’opportunità per una conversazione è ridotto. Nella fase di attrazione, il valore deve essere dimostrato – prima dell’incontro di persona.

Inoltre, il funzionamento di queste pratiche è strettamente geometrico: Un passaparola per volta, una referenza per volta. Bastano due appuntamenti improduttivi per buttare via una giornata di lavoro.

7) Attirare l’attenzione di un cliente interessato è una questione di valore, più precisamente di come dimostrarlo rapidamente. Con sempre meno tempo a disposizione, articolare gli elementi di valore che sono percepiti come importanti dal cliente è un compito imprescindibile.

La maggior parte della comunicazione dei professionisti è incentrata su “cosa facciamo”:
“Noi applichiamo il modello six sigma ai processi di management..bla bla bla”
“attraverso una metodologia di nostra proprietà noi facciamo…bla bla bla”
“utilizzando un software dai noi sviluppato noi…bla bla bla”.
“Ci pregiamo di fornire ai nostri clienti…bla bla bla..”.

I clienti hanno un interesse molto prossimo allo zero per processi e metodologie. Quello che può interessarli ha a che vedere con risultati, successi, risparmio di tempo e denaro, produttività . E’ giusto procedere in maniera diametralmente opposta, articolando l’argomentazione e dimostrando come il servizio reso risolva uno specifico problema.

8) Evocare l’esperienza del cliente. I servizi professionali sono, per loro natura, intangibili. Il cliente non sempre ha la possibilità di sperimentarli prima dell’acquisto che, nella maggioranza dei casi, è relativo a qualcosa che si verificherà nel futuro. Per questa ragione i clienti si aggrappano all’esperienza iniziale della relazione con il fornitore per costruire un’idea di come potrà essere la loro esperienza di acquirenti. Questo concetto prende forma già nei primi contatti con un fornitore cioè quelli dell’interesse e dell’attrazione. Fallire in queste fasi iniziali può pregiudicare la relazione futura con l’acquirente.

9) Rimuovere il rischio
L’acquisto di servizi complessi può comportare per il cliente un elevato grado di rischio percepito. L’affermazione e la promessa di un valore futuro si scontra con il dubbio del cliente se questa promessa corrisponderà alle sue aspettative. Anche nella fase di attrazione esiste un certo grado di rischio. Alcune persone si sentono a disagio semplicemente all’idea di ascoltare opinioni diverse dalle loro. L’idea comune che sottende molte iniziative di marketing è il fatto che l’ascolto sia una gratuità. Non è sempre vero.

L’ascolto prevede sempre un certo grado di coinvolgimento da parte dell’ascoltatore. Divenire autorevoli, meritevoli di ascolto, significa creare una ragione precisa perché il possibile interlocutore sia disposto ad ascoltare, offra una apertura, lasci aperto uno spiraglio al dialogo ed alla conversazione. In questo processo e’ in gioco in rischio, la paura. Non paura per la sicurezza personale, è ovvio, ma per la sicurezza delle proprie opinioni e credenze.

10) Evocare l’esperienza. Le attività di marketing, ben condotte, hanno la capacità di rendere l’intangibile tangibile. Anche se i clienti non sempre possono sperimentare direttamente un servizio, molte attività hanno un effetto cumulativo ed evocativo che aiuta il cliente ad anticipare l’esperienza di acquisto.

* Scrivere o parlare con cognizione di problemi sperimentati dai clienti, offrendo informazioni utili ed applicabili, contribuisce a creare e rinforzare una posizione sul mercato.Dimostrando competenza e conoscenza della situazione del cliente, si attira e crea valore percepito.
* Intervenire in seminari o workshop oltre a quanto detto sopra, offre la possibilità di essere conosciuti. La distanza tra relatore e pubblico può divenire per molti potenziali clienti la possibilità di conoscere e scoprire di più su un professionista, mantenendo allo stesso tempo una certa distanza.

2017-05-18T20:44:05+00:00 Tags: |