Misurare l’efficacia ed il ritorno dell’investimento nel marketing dei servizi è un compito tanto complesso quanto importante. Comprendere quali risultati sono stati realizzati attraverso le varie iniziative è importante per comprendere come utilizzare nel modo migliore le limitate risorse disponibili.

La lunghezza del ciclo di acquisto nel marketing dei servizi, la sua intrinseca complessità ed i fattori “relazionali” che ne sono alla base, non rendono questo compito agevole. E’ vero che alcune attività sono di più semplice misurazione e tracciabilità, ma altre tendono a sfuggire ad un controllo preciso. Questo naturalmente non esime dalla necessità di acquisire informazioni sui risultati ottenuti dalle varie attività.

Misurare l’efficacia delle strategie utilizzate implica l’abilità di tenere sotto controllo fattori oggettivi e soggettivi. Ecco alcuni punti che possono risultare utili alla creazione di una cultura della misurazione:

1) Il primo punto, e probabilmente il più importante, è quello relativo alla creazione di un calendario di marketing. Registrare con cadenza giornaliera, settimanale e mensile le attività svolte, i risultati attesi e quelli effettivamente realizzati, è un ottimo punto di partenza, semplice ed economico da mettere in pratica.

E’ vero, alcune attività si prestano più facilmente ad essere misurate rispetto ad altre,  ma, nell’ottica del marketing dei servizi, l’elemento che è davvero importante da considerare è l’impatto a medio lungo termine delle iniziative di marketing. Se pensiamo di organizzare un seminario introduttivo, giusto per fare un esempio, e questo registra quaranta partecipanti, dei quali tre divengono immediatamente clienti, il calcolo dell’efficacia del  corso è istantanea.

Ma se la comunicazione con i restanti partecipanti continua anche dopo il corso, sempre tenendo a mente il nostro esempio,  si potrebbe sperimentare il fatto che negli otto mesi successivi al seminario altri partecipanti si trasformino in clienti. A questo punto, l’impatto globale del seminario e della comunicazione successiva è ancora più evidente. Cosa accade nei dodici /diciotto mesi successivi? Dei rimanenti partecipanti al corso, esiste la possibilità che qualcuno di loro divenga cliente? Hanno parlato con i loro colleghi del corso? Hanno generato referenze?  Esistono dei risultati indiretti ma sostanziali che sono stati registrati nei mesi successivi?

2)  Essere costanti e persistenti nel riportare i risultati ottenuti, acquisire l’abitudine di registrare regolarmente i contatti con i clienti, le proprie impressioni e l’andamento della relazione, scoprire come i clienti sono arrivati e perché ci hanno scelto, sono elementi  che divengono utili ad una valutazione oggettiva e soggettiva della qualità delle iniziative di marketing dei servizi che sono state intraprese nel corso degli anni.  Ormai esistono numerosi software per la gestione dei contatti che possono rendere questo lavoro di inserimento, aggiornamento e ricerca dei dati semplice e facilmente accessibile.

3) Sistematizzare le attività di marketing e comunicazione. I contatti divengono clienti attivi attraverso un processo casuale, oppure esiste un processo strutturato? Come viene effettuata le scelta sulle opportunità che hanno più possibilità di trasformarsi in clienti? Scrivere le procedure di comunicazione e le strategie di contatto, verificando cosa funziona ed in quali condizioni, è un elemento importante della misurazione.

Purtroppo spesso accade che  le procedure di contatto con i clienti siano affidate più all’umore del giorno che ad una pianificazione accurata. Per riprodurre un elemento o un processo che è stato capace di generare un cliente o un contratto importante è indispensabile dissezionare la sequenza di contatto e di comunicazione utilizzata nelle sue parti essenziali. Se questi procedimenti sono lasciati al caso e non vengono standardizzati, risulterà molto difficile intervenire per migliorarli ed ottimizzarli.

4) Controllare le sinergie. Le strategie di contatto che si concretizzano nella creazione di nuovi clienti sono spesso il prodotto dell’utilizzo di più strumenti (o tattiche) utilizzate in modo coordinato. Scoprire quale combinazione è vincente per un particolare target clienti permette di riprodurre e ottimizzare i risultati ottenuti.

5) Ottimizzazione continua. Un piccolo cambiamento, la modifica di una presentazione o di un testo o la sequenza di contatti utilizzata nel corso di una negoziazione complessa, possono produrre un grosso cambiamento nell’efficacia globale delle strategie utilizzate. Istituire dei sistemi di misurazione per scoprire cosa realmente funziona e come funziona possono essere un grosso stimolo a migliorare ulteriormente l’efficacia dei vari strumenti utilizzati per il marketing dei servizi.

2017-05-18T20:45:05+00:00 Tags: |