Hai mai notato come, durante alcune conversazioni con dei potenziali clienti, questi mantengono un atteggiamento esitante e, in alcuni casi, reticente?

In questi giorni, in attesa dei mondiali, è tutto un pullulare di offerte di schermi tv di tutte le dimensioni e prezzi. Se sei interessato ad acquistare una nuova tv, hai solo l’imbarazzo della scelta.

Puoi andare in un qualsiasi megastore e sederti di fronte alla tuo possibile nuovo apparecchio, valutandone le caratteristiche, la fluidità delle immagini, la risoluzione, la limpidezza del suono ecc ecc. Chi è intenzionato ad acquistare un servizio, raramente ha a disposizione queste opzioni e possibilità.

Ma la maggior parte dei clienti sono più educati ad acquistare prodotti piuttosto che servizi, in particolare servizi complessi. Non è vero?

Quindi, esiste una notevole percentuale di potenziali acquirenti che si approccia all’acquisto dei servizi con lo stesso criterio di acquisto che utilizza per comprare prodotti. Questo può avere un effetto risultante drammatico per chi vende servizi o consulenze professionali. E’ l’effetto bottega:
Se i potenziali clienti si avvicinano all’acquisto dei servizi con gli stessi criteri e modalità di scrutinio utilizzati per acquistare patate, questo non è un semplice problema, è un dramma. Nella tragedia muore sempre qualcuno, in questo caso chi muore, spesso è la vendita stessa.

Mostrami la tua mercanzia! Tradotta in immagini, questa è la situazione in cui un cliente chiede una dimostrazione delle capacità del professionista. Vuole osservare la merce. Nella pratica, questo atteggiamento della bottega si manifesta in modalità differenti in funzione delle diverse attività professionali:

* Chiedere di vedere il portfolio
* Pretendere servizi “in prova” o gratuitamente
* Chiedere lavori preliminari di ideazione (in particolare per chi si occupa di professioni legate alla creatività)
ed altri ancora. Ogni singola attività professionale ha le sue particolari esternazioni di questo effetto bottega.

E’ degno di nota il fatto che la sindrome della bottega affligge due fenomenologie essenziali di potenziali clienti:

1) Potenziali clienti onesti che realmente hanno difficoltà ad impossessarsi di un criterio di acquisto funzionale. Si tratta di persone che effettivamente non sanno come acquistare un determinato servizio. Si appellano alle uniche modalità per loro facilmente accessibili allo scopo di compiere una scelta razionale ed informata. Queste sono brave persone, meritano rispetto insieme ad aiuto e supporto.

2) Persone tendenzialmente disoneste o “furbe”
che cercano di approfittare del professionista. Non di rado questo genere di persone raccolgono “mini-servizi” o “miniconsulenze” da diversi professionisti allo scopo di acquisire gratuitamente un servizio che altrimenti non sarebbero disposti a pagare. Probabilmente questo non è il luogo giusto per disquisire delle qualità morali (e del il livello intellettuale) di queste persone e del loro atteggiamento. Come regola generale, è sufficiente sbarazzarsene.

Questa distinzione, pur se non molto raffinata
, è rappresentativa di due modalità opposte che i clienti possono utilizzare nell’approccio all’acquisto del servizio professionale. Naturalmente esistono sfumature e sotto categorie che, per ragioni di spazio non rientrano nello scopo di questo articolo.

Qui, la categoria che ci interessa realmente, è la prima, composta di persone, potenziali clienti onestamente interessati ad acquistare un servizio allo scopo di risolvere un problema, migliorare una condizione preesistente, o avvantaggiarsi di una comodità.

In precedenza ho scritto che non è possibile acquistare i servizi come si fa con le patate. Non me ne vogliano i verdurai/e, di cui ho grande rispetto (sono vegetariano).

Questo è realmente il nocciolo della situazione. Quando un potenziale cliente non ha gli elementi per compiere un acquisto informato è altamente probabile che utilizzi gli unici modelli che ha a disposizione e che ha utilizzato in precedenza per acquistare beni di genere completamente differente.

Ti sei mai chiesto perché la maggior parte delle attività professionali acquisiscono clienti esclusivamente attraverso le referenze di colleghi/amici?
Il noto vince sull’ignoto. Sempre!

La ragione risiede proprio nella mancanza di un criterio di acquisto. Se non si ha idea su – come– acquistare un bene, la migliore alternativa praticabile è –sempre– affidarsi a ciò che è conosciuto e sperimentato, anche se non direttamente. Quando non si ha a disposizione un’esperienza personale, è normale contare, o affidarsi a quella dei conoscenti più stretti.

Il raggio di luce che squarcia le tenebre, ovvero come superare la sindrome della bottega.

Nei paragrafi precedenti abbiamo messo in risalto il fatto che, in molti casi, il cliente difetti di un criterio che lo guidi attraverso le tappe dell’acquisto. Questa mancanza è fonte di disagio, dubbi ed incertezze per il cliente, rendendo il percorso di scelta difficile se non addirittura doloroso.

“Cosa succede se compio una scelta sbagliata?” Questa domanda, in forme diverse, potrebbe presentarsi all’attenzione di un cliente in procinto di compiere una scelta impegnativa. E’ importante non sottovalutare questo fenomeno e intraprendere le azioni di rimedio che hanno sempre a che fare con la:

* Formazione ? insegnare al cliente come acquistare, aiutandolo nella creazione di un criterio di acquisto.
* Informazione ? Dare al cliente le giuste informazioni/materiali necessari per compiere i passi verso l’acquisto anche in maniera autonoma.
* Dimostrazione ? Dare prova al cliente su come altri, in situazioni simili, hanno risolto i problemi (oppure ottenuto i risultati attesi) utilizzando il medesimo approccio.

Questi tre elementi sono una lista solo parziale, e rappresentano un processo continuo, rappresentato altrimenti da un altro elemento imprescindibile che li riassume e fonde:

Il valore viene prima di tutto!

Qui siamo in presenza di un perfido circolo vizioso. Se non sono in possesso di un criterio di acquisto efficace e funzionale per me, ho difficoltà ad acquistare un servizio perché non ho elementi per comprenderne il valore. Se non comprendo il valore di un servizio non ho elementi per adottare un criterio di acquisto efficace.

La soluzione è semplice da descrivere anche se più complessa da mettere in pratica. Un buon marketing ed una comunicazione efficace contribuisce a creare e dimostrare valore e allo stesso tempo aiuta il cliente nella scelta. Detto in una frase ? educare il cliente.

La difficoltà che i professionisti trovano in questa parte essenziale della comunicazione è particolarmente evidente, in particolar modo quando gli elementi in osservazione sono il valore ed il prezzo.

Perché la maggior parte delle attività professionali manifestano un atteggiamento reticente quando si tratta di mostrare i prezzi dei servizi offerti? Perché i prezzi vengono nascosti “gelosamente”? Ti sei mai posto questa domanda? Perché normalmente le tariffe non vengono rese pubbliche nei siti web e nei materiali di marketing?

Ovviamente esistono moltissimi casi di servizi complessi ed elaborati su base particolare ed individuale per i quali non è possibile presentare un tariffario. Ad un livello più generale, il prezzo viene nascosto per una ed una sola ragione: la difficoltà di argomentare e dimostrare il valore!

Se a questo punto ritorniamo alla sindrome della bottega scopriamo che il desiderio di “dimostrazione” di “ricerca della prova” da parte del cliente è semplicemente l’immagine rispecchiata di una cattiva affermazione di valore da parte dell’attività professionale.

E’ abbastanza semplice, almeno a parole: creare, dimostrare ed argomentare il valore per i servizi….e la sindrome della bottega sparirà!

2017-05-18T20:44:04+00:00 Tags: |