Talvolta, accade semplicemente così: il cliente ha il denaro per compiere l’acquisto, ha bisogno del bene o del servizio offerto, ha l’autorità per decidere sull’acquisto ed ha consapevolezza che il problema che richiede soluzione deve essere risolto in un determinato lasso temporale. Eppure accade il niente, il nulla, lo zero assoluto. Il cliente non acquista.

Quando questo comportamento vede luce, si tenta (spesso invano) di scendere alle lusinghe. Si abbassa il prezzo, magari convinti che questo sia l’elemento che farà scatenare una decisione positiva. Altre volte si cerca di aggiungere valore. Questo valore aggiunto può avere la forma di beni o servizi extra che si aggiungono al servizio principale. In alcuni casi, anche questi tentativi risultano improduttivi. Il cliente non prende una decisione di acquisto.

Una decisione di acquisto, in particolare quando questa risoluzione riguarda prodotti o servizi  complessi, implica sempre un cambiamento di percezione da parte del cliente.

Affinché il cambiamento “esterno” accada, sia esso la scelta finale dell’acquisto o il perfezionamento di un contratto, è necessario che sia preceduto da un mutamento interno di percezione.

L’acquisto “reale” infatti,  in molti casi, deve accadere prima nel sistema del cliente prima che venga esteriorizzato in azioni compiute nel mondo sensibile. Questo è particolarmente vero per acquisti o  investimenti importanti per il cliente. Comprare un caffè in un bar anche sconosciuto non richiede un grande impegno decisionale. Acquistare un servizio complesso con implicazioni rilevanti per il successo di un’attività, richiede uno scrutinio ed una fase selettiva e decisionale molto più articolata e talvolta difficoltosa.

La risposta comune a questa impasse  sperimentata dal cliente da parte del marketing, della comunicazione o della vendita è quella di ricorrere alla leva della motivazione: “E’ necessario motivare il cliente”.

E’ evidente come l’analisi e la creazione di sistemi utili a facilitare il processo decisionale dei clienti è possibile solo se si ha la consapevolezza di:

* Come scelgono e quali elementi prendono in considerazione per prendere una decisione d’acquisto?
* Quali sono i valori personali (ed il valore relativo al bene/servizio) che influenzano la decisione?
* Quanto è importante per il cliente entrare in possesso della soluzione al suo problema?
* Quali sono le fratture o i punti di blocco nel processo decisionale? In quali fasi del ciclo di acquisto si verificano?

In questa analisi deve anche trovare la giusta collocazione l’atto della non-decisione. Il  fatto è che, in alcuni casi, il cliente semplicemente non decide; posticipa, rimanda, procrastina la decisione. Quello che è realmente drammatico non è tanto l’indecisione del cliente, quanto il fatto che, non decidendo, “congela” la possibile soluzione di un problema. Osservare il processo della decisione di acquisto nei suoi elementi costitutivi permette di costruire un marketing ed una comunicazione centrati sul cliente.

2017-05-18T20:44:52+00:00 Tags: |