L’esperienza del cliente è costituita essenzialmente da una serie di scelte di acquisto. Decisioni e scelte su cosa acquistare, come acquistare, quando acquistare e, soprattutto, chi scegliere tra una molteplicità di fornitori.

L’assunzione più comune che sottende molte delle più comuni argomentazioni di supporto per il marketing e la vendita di prodotti o servizi, è condensata nell’affermazione: “abbiamo un ottimo rapporto tra qualità e prezzo”.

Le argomentazioni più utilizzate per mettere in evidenza qualità e punti di forza di prodotti, beni e servizi spesso non tengono in sufficiente considerazione gli aspetti nascosti della scelta di acquisto del cliente. Il fatto è che, adesso più che mai, i clienti si trovano ad avere un numero sempre più elevato di possibilità di scelta.

L’approccio “razionale” al marketing, a questo punto ci dice che, tra le varie opzioni disponibili, il cliente sceglierà quella che da lui è percepita come un buon compromesso tra qualità e prezzo. E’ razionale, ma allo stesso tempo questa parola presuppone che le scelte del cliente siano  effettuate sulla base di criteri di razionalità occidentale.

Non è forse vero che Il mondo occidentale è considerato  la culla della razionalità e della logica?

Ebbene, le scelte di acquisto non sempre seguono criteri razionali oggettivi e misurabili.

. Saltare all’interno della non-razionalità, avvicinarsi ai lati istintuali che sono alla radice di molte decisioni d’acquisto, può essere utile per avvicinarsi al lato oscuro della scelta, quello istintivo.

A questo punto, permettimi di rivolgerti una domanda. Ti è mai capitato di compiere un acquisto  difficoltoso, importante e probabilmente dispendioso, considerando i vari elementi e poi arrivando ad optare per la scelta meno rischiosa?

Devo dirti che io l’ho fatto, acquistando prodotti o servizi che poi si sono rivelati inadatti, scarsi sotto molti punti di vista e, alla fine, rimanendo insoddisfatto della soluzione di cui ho preso possesso. Come capita a me, succede a tanti  altri, e sono sicuro,  continuerà a capitare ancora.

Ci è stato insegnato a compiere le scelte soppesando benefici, vantaggi e caratteristiche di prodotti o servizi. Ma non ci è stato detto che, in molte situazioni la scelta comporta un rischio. Ogni scelta di acquisto, per quanto rassicurante sia il marchio o il genere di bene/servizio che siamo in procinto di acquistare, comporta una certa dose di rischio.

Una scelta rischiosa, compiuta con lo scopo principale di risolvere momentaneamente un problema ha conseguenze serie sia per  l’azienda, sia per il cliente. Quest’ultimo infatti, nel momento di acquistare una qualsiasi soluzione, si trova di fronte a due tipi di rischio:

* Il rischio connesso con il problema che vorrebbe risolvere. Se il cliente non acquista una soluzione, il problema potrebbe aggravarsi ed essere foriero di ulteriori complicazioni.

* Il rischio connesso con la soluzione che promette di risolvere il suo problema. E’ facile considerare il momento della ricerca e scrutinio di una soluzione come una fase liberatoria, catartica, che si conclude con il momento orgasmico dell’acquisto.  Se hai riconosciuto o sei stato testimone di un acquisto d’impulso è facile osservare come la fase finale della scelta di acquisto abbia un carattere liberatorio.  E anche possibile pensare che l’acquisto d’impulso sia propriamente una modalità che il cliente utilizza per sfuggire al dolore della scelta. Poiché scegliere è faticoso, minore è il tempo impiegato, minore è la sofferenza o il disagio che si attraversa. Ovviamente la velocità di una decisione di acquisto non ha nulla a che vedere con la qualità della medesima decisione.

Per il cliente, compiere una cattiva scelta, cioè una decisione volta a minimizzare il rischio, risulta in serie implicazioni (e complicazioni):

* Acquisto di prodotti o servizi di minore qualità, durata o prestazioni. Talvolta un acquisto rischioso può significare entrare in possesso di qualcosa che, semplicemente non è capace di risolvere il problema.

* Il risparmio immediato si trasforma quasi sempre in una spesa superiore futura. Il prodotto “rischioso” acquistato in precedenza viene gettato, è inservibile e la riflessione sull’acquisto sbagliato è fonte di frustrazione e/o risentimento.

* L’acquisto rischioso non è educativo di per sé. Non c’è alcuna garanzia che, in condizioni simili, si compia una miglior scelta. Al contrario, l’esperienza negativa dell’acquisto di un bene inadeguato, potrebbe risultare in una mancanza di fiducia estesa alle scelte future.

* Ciò che è diseducativo può divenire coercitivo. Se faccio una cattiva scelta di acquisto e ne sono consapevole, è possibile che in un momento futuro l’esperienza pregressa conduca ad una ulteriore paralisi del processo decisionale. In alcuni casi e per alcuni tipi di clienti, “nessuna scelta” è meglio di una “cattiva scelta”.

* La sfiducia generata da un cattivo acquisto può avere un effetto cumulativo. Si estende alla categoria come un virus e tende a diffondersi in senso orizzontale: “Tizio mi ha fregato consigliandomi un prodotto che non vale niente …. I “categoria-di-Tizio” sono una massa di imbroglioni.”

Per quanto il problema della diffusione virale di un cattivo nome possa essere solo marginalmente importante per il singolo individuo o azienda, lo diviene quando osservato in senso globale.
Se le associazioni di categoria non stabiliscono e allo stesso tempo riescono a fare rispettare standard minimi di correttezza professionale e di servizio al cliente i danni si fanno sentire, non immediatamente, ma emergeranno nel tempo.

Le conseguenze estreme di questo processo per aziende, professionisti e, in ultima analisi, intere categorie di attività sono facilmente intuibili
. Quello che è meno evidente è l’attività di rimedio che è possibile intraprendere per evitare il lato oscuro della scelta. Un buono spunto di riflessione potrebbe partire dalla analisi della responsabilità per le scelte errate dei clienti:

*Sono responsabile per le scelte sbagliate dei clienti?
*Sono solo parzialmente responsabile per un acquisto errato?
*Sono totalmente irresponsabile di una scelta erronea da parte di un cliente?

Lungi da me dare indicazioni, direttive o consigli. Mi preme semplicemente osservare come ognuno di noi nella vita professionale, nelle modalità utilizzate per comunicare prodotti o servizi, adotta o sceglie una di queste posizioni, consapevolmente o meno.  Ogni scelta e posizione adottata per relazionarsi con il cliente o supportare il suo processo decisionale, ha effetti e conseguenze, che lo si voglia oppure no. Non esiste una possibilità di scelta neutra.

Trovandosi di fronte ad un cliente che, per diminuire il rischio, è in procinto di  compiere una decisione per lui non ottimale,  si hanno  sempre a disposizione delle alternative.

* Se non mi considero come parte attiva nel suo processo di decisione posso pensare:” Ok.. meglio una vendita piccola che niente”

* Se penso di essere solo parzialmente coinvolto nella riuscita e nel successo del mio cliente posso provare a fornire argomentazioni e informazioni che aiutino il mio cliente a prendere una migliore decisione.

* Se la mia convinzione è di essere completamente responsabile del successo di un cliente, potrei dire: ”Mi dispiace, non posso proprio venderti questo perché so che  non è la migliore soluzione. Tra due settimane saresti nella condizione di prima e avrai buttato soldi inutilmente”. Questa soluzione è la più drastica e la più drammatica. Si corre il rischio di offendere il cliente, perderlo irrimediabilmente, oppure, al contrario, di conquistarlo  per sempre. L’ho scritto in precedenza, le scelte portano conseguenze, talvolta effetti permanenti.

Il modo in cui si comunica e si fa marketing si lega indissolubilmente con il genere  di clienti che si riesce ad ottenere. Le scelte sui valori fondanti che sono alla radice dell’attività professionale sono parte attiva in questo processo. Non scegliere e non assumere una posizione precisa significa allo stesso tempo affidare al caso o alla semplice comodità la “qualità” dei clienti che si è capaci di attirare a sé.

Le scelte che si fanno su come si conduce l’attività, hanno conseguenze. Le scelte sui mezzi e gli strumenti di marketing e comunicazione, insieme ai valori che vengono messi al servizio di queste scelte, hanno anch’essi delle conseguenze. Non scegliere, non avere (o non volere acquisire) la chiarezza sul genere di valori (e valore) che si intende mettere al servizio dell’attività hanno anch’essi conseguenze ed implicazioni.

Vogliamo clienti maturi, onesti e responsabili, attenti nel processo decisionale e che, in ultima analisi, riconoscono il nosto valore?
Vogliamo clienti proprio come noi?

Vogliamo clienti irresponsabili, “furbi” e disonesti che cercano di approfittare di noi e magari non pagano? Vogliamo clienti proprio come noi?

2019-08-09T08:44:06+00:00 Tags: |