Perché i clienti girano come cavie in un labirinto?

Il povero topolino, spesso intontito da farmaci o altre pratiche di tortura spesso deve la sua sopravvivenza esclusivamente al fatto che riesca o meno a raggiungere l'uscita.

Questo succede anche con la tua strategie di marketing?

Che tipo di esperienza hanno dell'acquisto i tuoi clienti?

Nonostante tutta la tecnologia a disposizione, il marketing e la comunicazione spesso lasciano il cliente nella condizione del porcellino d'India. Sbatte contro le pareti alla ricerca dell'uscita. Prova e riprova diversi percorsi e se arriva a quello finale, quello che conduce all'uscita (la nostra vendita), l'obiettivo viene raggiunto spesso in maniera semplicemente casuale.

Dobbiamo dare più informazioni ai nostri clienti!

Questa potrebbe essere una soluzione, almeno in apparenza. Infatti i clienti vorrebbero avere informazioni di qualità per poter compiere una scelta consapevole.

Aumentare le informazioni non è la soluzione!
Non possiamo risolvere questo problema accollando sulle spalle del cliente il fardello di una "guida d'acquisto" di 1000 pagine. Nella realtà l'esperienza dell'acquisto può essere costruita più efficacemente creando dei migliori percorsi, degli scenari ottimali di azione per i tuoi clienti.

Se il labirinto rappresenta per il topolino la maniera più complicata, più complessa e semplicemente probabilistica per arrivare al cibo o alla libertà, per il cliente o per l'imprenditore, eliminare le barriere del labirinto (o almeno ridurle) rappresenta, al contrario, l'unica speranza di migliorare la qualità del processo di acquisto per i propri clienti.

Provare ad incitare ripetutamente la cavia, ha smesso di funzionare (da tempo)
Per decenni il marketing ha inondato letteralmente radio e televisione di messaggi di marketing. Questo ha portato ad un punto di saturazione in cui i clienti, purtroppo, non prestano più attenzione ai messaggi ed al marketing.

Dobbiamo costruire messaggi più coinvolgenti!

Questa è la risposta più comune che tutt'oggi continua ad aumentare non solo il flusso di messaggi ma l'intasamento sensoriale che questi provocano nei loro potenziali ascoltatori. È un po' come accade durante le discussioni, gridare non aumenta granché la comprensione o la soluzione della controversia.

Comprendere la differenza tra un semplice messaggio di marketing ed uno scenario di acquisto, implica accettare la differenza tra gli elementi fondamentali che lo costituiscono:

1) Un ambiente dove lo scenario possa svilupparsi

2) Degli attori coinvolti nella parte

3) Dei caratteristi, persone che sono coinvolte direttamente, o anche in modo solo parzialmente nel processo, ma hanno un ruolo fondamentale sulla buona riuscita della situazione.
4) Una trama che leghi saldamente questi elementi.

Sembrano proprio gli elementi di un film!

* Iniziamo dalla trama!

Capita a volte di assistere a iniziative di marketing che più che ad un tentativo strutturato di comunicazione assomigliano ad un approccio: "o la va o la spacca". Tattiche, tecniche strategie vengono lanciate all'impazzata con la speranza che, dove una fallisce l'altra riesca a colpire nel segno e quindi a conquistare il cliente.

* Gli attori... spesso sono ridotti a uno: chi vende!
Non considerare nella propria strategia di acquisto e nella propria modalità di promozione, quello che è l'elemento essenziale cioè il cliente, spesso porta a far fallire miseramente le iniziative. È bene tener conto che in qualunque attività, l'attore principale, colui che decide alla fine se comprare o meno, è sempre il cliente,

* I caratteristi occupano un ruolo notevole ed importante nei confronti della scelta di acquisto.

Sia in uno scenario Business to Business che Business to Customer rappresentano coloro che sono coinvolti anche se marginalmente nel processo decisionale. Anche se il loro ruolo può variare a seconda dei casi, possono avere un impatto determinante per la scelta o per la la selezione di un prodotto rispetto ad un'altro. Ignorali a tuo rischio!

Come costruire uno scenario di marketing funzionale?

1) Superare il concetto di target per arrivare a quello di “persona”
Un target cliente donna che va dai 35 ai 40 anni, single con una capacità di spesa mensile discrezionale di € 400 non compra oggetti. Questo lo fa una persona. Sono le persone ad avere capacità di spesa, non i target.

2) Informazioni, conoscenze, tecnica, caratteristiche e benefici sono inefficaci quando non sono sorrette da uno scenario complessivo!

Quando la comunicazione è destrutturata, i singoli elementi sono come scollati tra loro. Perdono la loro forza persuasiva e non riescono nell'intento di motivare il potenziale cliente all'azione.

E' L'effetto BZZZZZZZZ!
Come una scarica elettrica che fa mancare il video per alcuni secondi, l'interruzione della scena è come uno shock nella tua strategia di marketing e di comunicazione.

E' come se guardassi un film montato da un operatore ubriaco!
Le scene non hanno una sequenza precisa, l'audio è fuori sincronia rispetto alle scene degli attori.

Avere il miglior regista, i migliori attori e una troupe di prima qualità non garantisce il successo del film.
Così nel marketing. Caratteristiche ben delineate, un'ottima offerta ed un invito all'azione talvolta non sono sufficienti.

3) Iniziare con i problemi è solo l'elemento iniziale.

Certo, i problemi sono un'ottimo punto di partenza per creare uno scenario!
Parlare ed argomentare relativamente ai problemi comuni al “target cliente” è sicuramente un ottimo sistema per ottenere la sua attenzione. Così come dimostrare come la propria offerta rappresenti una valida soluzione. Ma i problemi da soli non hanno un impatto sufficiente per guidare il cliente all'acquisto dei tuoi prodotti o dei tuoi servizi.

La comunicazione ha bisogno di ulteriori elementi per essere efficace.
Prova a pensare ad uno spettacolo, oppure un film d'azione che contiene esclusivamente, e dico esclusivamente, scene ad alto impatto emotivo. Si passa senza pausa da una scena di azione ad un'altra. Quale è l'effetto finale di una rappresentazione simile?

Alla fine risulterebbe noioso!
Questo semplicemente perché una sequenza continua di immagini, suoni e scene ad alto impatto emotivo ha l'effetto di innalzare il limite di percezione sensoriale. Dopo pochi minuti i nostri recettori vengono saturati e, a meno che non si sia proprio degli amanti del genere splatter, è difficile che una scena del genere possa mantenere l'attenzione per tutto il corso di un film o di una rappresentazione.

4) per questo è necessario cementare insieme il modo in cui il tuo servizio o il tuo prodotto risolve i problemi del tuo cliente con una storia. Un racconto che permetta al tuo cliente di identificarsi, e allo stesso tempo consenta a te di creare una connessione emozionale capace di guidarlo nei suoi passi verso l'acquisto.

Quando gli elementi della tua comunicazione disegneranno e costruiranno uno scenario, e lo scenario rappresenterà una storia credibile per il tuo cliente, allora potrai essere certa di aver costruito un habitat fertile che faciliterà l'acquisto per i tuoi clienti.