Sono le nove del mattino di un lunedì come tutti gli altri. L’unica differenza è quel leggero fastidio che avevi avvertito al risveglio. Si è fatto più forte ed è diventato uno di quei mal di testa che sai ti tormenterà per tutta la tua giornata.

Cosa fai in questo caso?
Se fai come molti altri (me incluso), ti accorgi che la lotta contro il mal di testa è persa in partenza. Nell’eventualità di perdere una intera giornata di lavoro, decidi di prendere qualcosa contro il dolore, nella speranza di renderlo perlomeno sopportabile.

Non vai dal dottore per un semplice mal di testa, non è vero?
Sono sicuro di no. Come fa una grande percentuale di italiani (oltre il settanta per ento) che ricorre all’automedicazione quando si manifestano dei piccoli disturbi.

Perché un sano ed intollerabile mal di testa ha a che fare con le decisioni di acquisto?

Il principio dell’auto-aiuto (può essere molto importante per il tuo marketing e la tua comunicazione)
Ecco il principio: quando si presenta un problema, il primo tentativo che viene fatto è proprio quello di risolverlo con le proprie risorse! Prima di chiamare un qualunque consulente, prima di interpellare un esperto, prima ancora di decidere se è il caso di chiamare qualcuno ad aiutarci per risolvere il problema, la tentazione primaria è quella di risolverlo noi stessi!

Mi stai prendendo in giro? Quello che dici non è vero!
Ti faccio alcuni altri esempi, per chiarire la cosa:

* Ti è mai capitato di guardare all’interno del vano motore della tua macchina pur essendo assolutamente incapace di capire perché il tuo mezzo ti ha lasciato in mezzo alla strada?

* Hai mai ricercato informazioni sulla rete per capire perché il computer appena comprato non vuol saperne di fare le operazioni alle quali sarebbe preposto?

* Hai mai provato tante diete prese dai giornali prima di rivolgerti ad un dietologo o ad un consulente della nutrizione?

* Hai mai pasticciato con un programma di grafica cercando di creare una immagine che facesse al caso tuo?

Vuoi dirmi che tutti cercano di risolvere il problemi da soli?
No, ma in molti casi è esattamente quello che accade prima di compiere un acquisto importante e significativo che ha lo scopo di risolvere un problema. Molte persone cercheranno, almeno in una fase iniziale, prima ancora di pensare se è il caso di compiere una decisione di acquisto,  di comprendere se sono in grado di risolvere il problema utilizzando le risorse che hanno a disposizione.

E’ solo perché non possono permettersi di chiamare qualcuno o comprare qualcosa che risolva il loro problema? E’ una questione di soldi?

Assolutamente no, In questo comportamento l’elemento economico non è ancora entrato in gioco. Quelli che determinano questo approccio sono più che altro risvolti psicologici e comportamentali.

Ti suona familiare?
E’ per questo motivo che molti utilizzano servizi professionali. Per risolvere un problema che hanno scoperto non essere capaci di risolvere da soli.

Ed ecco i passi che i clienti sono costretti a compiere per arrivare alla soluzione di un problema complesso e compiere (finalmente) una decisione di acquisto:

1) Inizialmente hanno dei sintomi. Hai presente il mal di testa? Avere un mal di testa una volta ogni tanto è perfettamente normale, nessuno andrebbe dal proprio medico di fiducia per un semplice mal di testa!

2) I sintomi perdurano nel tempo. Questo fa emergere la consapevolezza del fatto che si ha un problema. Chi si trova in questa fase poco confortevole inizia a cercare di capire se e come è in grado di affrontare questa situazione da solo o con le risorse che ha a disposizione.

3) Peggioramento. E’ altamente probabile che in questa fase emergano considerazioni come “Magari con il tempo si sistema tutto” o simili. Nella realtà, raramente il semplice scorrere del tempo è di aiuto alla risoluzione di un problema. E’ altamente probabile che con l’aggravarsi dei sintomi la persona si comporti seguendo alcune direttive:

3.1) Ricerca informazioni che gli permettano di risolvere il problema con le risorse che ha a disposizione.

3.2) Cerca di capire se altri hanno sperimentato lo stesso problema e quali azioni hanno intrapreso per risolverlo.

In quest’ultima fase è possibile che il nostro soggetto sia disponibile a manifestare una certa apertura a risolvere il problema utilizzando delle risorse esterne (ad esempio un consulente o un esperto di un determinato campo).

Non tutti gli acquisti seguono questa trafila!

E’ vero, ma allo stesso tempo esistono molti esempi che possono supportare questa posizione.

Sto iniziando a sentirmi leggermente confuso. Perchè questi passaggi complessi?

Non sarebbe più semplice se le persone chiamassero, oppure se potessero entrare in contatto con un’esperto del campo (o con un prodotto) che dimostri di essere in grado di risolvere i loro problemi?

Sicuramente potrebbe accadere, ma non sempre succede nella realtà.
Questo per una serie di ragioni, ognuna delle quali assolutamente fondata nella sua razionalità.

Questo per una motivazione fondamentale:

In molti casi, le persone sono restie all’idea di ammettere di avere un problema (io chiamo questo il “Fattore-Ego”). E’ sufficiente riflettere su questo: ammettere di avere un problema equivale ad ammettere una vulnerabilità, la possibilità che qualcuno, in qualche modo, approfitti della conoscenza di quel problema per averne un vantaggio.

Dietro questa motivazione si nasconde probabilmente la ragione per la quale molte persone (sempre di più) mentano ai venditori, di qualunque tipo.

Un’altra ragione può avere senso in alcuni casi con la riservatezza. Avere un problema ed ammettere questo problema ad estranei significa allo stesso tempo ammettere di aver una mancanza, un vuoto.

La prima fase del processo che conduce alla decisione di acquisto

Cosa si può fare per utilizzare questo principio a tuo vantaggio nel marketing?
Attualmente, possiamo fare molto e da molteplici punti di vista.
Come ho scritto prima, nel momento in cui i sintomi si trasformano e inizia il riconoscimento del fatto che esiste un problema, il potenziale cliente inizia una fase di ricerca di informazioni relative al problema.

Immagina di avere un fastidio ed anche una enciclopedia medica al tuo fianco! Cosa faresti? Probabilmente analizzeresti l’elenco dei sintomi conosciuti facendo allo stesso tempo un parallelo con le malattie che conosci, allo scopo di capire se esiste un nome per il disturbo sperimentato.

Prurito alla gola? Brividi di freddo? Cola il naso? Siamo di fronte ad un raffreddore!

Ma non tutti i sintomi conducono all’individuazione della malattia!
Il potenziale cliente infatti, si trova di fronte a due alternative:

Sintomi riconosciuti → problema riconosciuto (raffreddore, influenza ecc)

Sintomi riconosciuti → problema sconosciuto

Come in medicina, sintomi apparentemente simili possono ricondurre a problemi e malattie completamente differenti.

Si, siamo di fronte ad una difficoltà “extra”!
Probabilmente è facile dare per scontato il fatto che di fronte a dei sintomi il cliente stesso sia capace di risalire al problema od alla causa che li genera. Sbagliato! Pensa, quante volte può capitare che i sintomi conducano alla soluzione sbagliata?

Nel secondo caso, il cliente si trova di fronte ad una difficoltà extra. Ha analizzato i sintomi, ma non è capace di dare un vero nome al problema. Questo perché identificare la causa che origina il problema può essere un compito difficile per il cliente.

Come possiamo usare questi processi vantaggiosamente nel marketing, aiutando il cliente nella sua decisione di acquisto?

Probabilmente le idee esposte sembrano più complicate di quanto non siano in realtà. L’elemento essenziale in questo caso consiste nel comprendere quanto più è possibile come i nostri potenziali clienti arrivano ad una decisione di acquisto. E in questo, noi abbiamo a disposizione differenti elementi.

1) Il cliente riconosce di avere un problema (i sintomi sono continuativi al punto dal rendere necessaria una soluzione)

2) Il cliente ricerca informazioni relative a come risolvere autonomamente il problema (utilizzando quindi le risorse che sa avere a sua disposizione)

3) Se il cliente comprende che la soluzione disponibile non è alla sua portata e non è ottenibile autonomamente, ricerca informazioni su come scegliere la migliore soluzione “esterna”.

Essere capaci di essere presenti, o meglio ancora “ trovabili” in questo contesto diviene l’elemento essenziale. A questo scopo è importante considerare la possibilità di aiutare il cliente a risolvere il problema usando le sue risorse.

Questo potrebbe significare, per fare un esempio, ottimizzare il proprio sito web allo scopo di essere visibili alle ricerche del visitatore che ha iniziato la ricerca di informazioni su come risolvere il suo problema in autonomia.

Un secondo passo potrebbe consistere nel dimostrare attraverso le giuste informazioni il fatto che se il problema non viene risolto nella maniera opportuna, potrebbe aggravarsi e diventare “cronico”. Questo comporterebbe per il cliente un maggiore dispendio anche economico, rispetto ad ottenere la soluzione migliore nei tempi più brevi.

Alcune cose che puoi fare per applicare questo principio al tuo marketing:

1) Osserva il modo in cui i tuoi clienti acquistano i tuoi prodotti o servizi. Esistono dei passi preliminari che questi compiono nel tentativo di risolvere il problema con le loro risorse? Se la risposta è affermativa, quali sono questi passi?. Di quali informazioni hanno bisogno per rendersi conto che il problema non è risolvibile senza un aiuto esterno? (un prodotto o un servizio)? Puoi creare e rendere accessibili queste informazioni?

2) Nel momento iniziale, quello in cui il cliente percepisce l’esistenza di un problema, questi cerca informazioni relative a come risolverlo, possibilmente con le sue risorse. Queste risposte sono accessibili nei tuoi materiali di marketing? Il tuo sito web, se lo possiedi è nelle prime posizioni per parole relative a quel tipo di ricerche?

3) Esiste la possibilità che i tuoi clienti abbiano delle difficoltà di ordine emozionale a contattarti direttamente? Come puoi fare perché questo sia più semplice per loro?

4) Come abbiamo visto, riconoscere i sintomi e collegarli all’esistenza di un problema può essere un momento iniziale che conduce in un determinato lasso di tempo all’acquisto di una soluzione. Assicurati di includere i sintomi iniziali del bisogno dei tuoi prodotti/servizi nella tua comunicazione di marketing.

Sicuramente esistono soluzioni di marketing anche per prodotti / servizi “asintomatici”…..Saranno motivo di discussione in un prossimo articolo.
😀

 

2017-05-18T20:44:06+00:00 Tags: |