I tempi di crisi si affacciano sempre più. Trovare e conquistare nuovi clienti diviene sempre più difficile, lungo ed economicamente dispendioso. In questo articolo scoprirai perché creare ed aggiornare la “mappa cliente” è importante e come questo può aiutarti ad avere maggiore successo nel tuo business.

Hai mai pianificato un viaggio particolarmente importante?
Se lo hai fatto, probabilmente hai segnato delle mete particolari che volevi visitare nel tuo viaggio. Sicuramente  hai anche preso delle guide oppure hai navigato  su internet alla ricerca di immagini ed informazioni sui luoghi che ti interessavano.

E se fosse necessaria una mappa anche per un acquisto?

I clienti che acquistano un qualunque prodotto (o servizio) seguono una mappa, anche se spesso lo fanno in modo spesso inconsapevole. Puoi considerare facilmente  i passi che il cliente muove verso il suo il acquisto come una sorta di viaggio che questi deve percorrere per potere acquistare i tuoi prodotti o i tuoi servizi. Per arrivare alla destinazione, alla conclusione del viaggio, questi deve attraversare diverse tappe.

Un esempio:

1) Nella prima tappa l’acquirente non ha alcun problema.


2) Nella seconda tappa l’acquirente percepisce di avere un problema.

3) Nella terza tappa del viaggio il cliente è consapevole di avere un problema e sa di avere bisogno di una soluzione che gli permetta di alleviare il disagio creato da quel problema.

4) Nella quarta tappa il cliente inizia a considerare le varie opzioni disponibili che gli permetteranno di dare una soluzione a quel problema o quel disagio.

5) Nella quinta tappa il cliente inizia a scegliere tra le opzioni disponibili. Compie una cernita tra le varie alternative a sua disposizione, decidendo quali tra queste è meglio adatta a risolvere il suo problema.

6) Nella sesta tappa il cliente riceve benefici dalla soluzione al suo problema. (Ha compiuto  l’acquisto)

Questo in teoria!

In pratica la mappa reale di come i clienti acquistano può essere più o meno complessa. Potrebbe richiedere più o meno passi o “tappe” in funzione dell’importanza dell’acquisto, del numero di persone coinvolte direttamente o indirettamente, ed anche dal costo necessario per procurarsi la soluzione.

In funzione della complessità dell’acquisto il modo in cui il cliente analizza il prodotto, l’azienda  ed anche il singolo venditore) cambiano radicalmente. Ogni acquisto, dal più semplice al più complesso, presenta delle  domande alle quali il cliente vorrebbe ottenere risposta. Questi vuole ricevere risposte che risolvano i suoi dubbi, le sue ansie, le sue paure e perplessità.

In funzione della complessità, possiamo avere diversi modelli di acquisto, ognuno dei quali con caratteristiche e modalità distinte:

1) Beni di uso quotidiano. Si tratta di piccoli acquisti che facciamo ogni giorno e che richiedono da parte nostra un grado di attenzione minimo. Tra questo genere di acquisti  rientrano cose come il caffè al bar, riviste e quotidiani, piccoli oggetti per la casa ecc.

Questo tipo di acquisto riguarda oggetti o servizi  ben conosciuti il cui prezzo è in genere molto basso, pochi euro. Proprio a causa del basso costo, questi oggetti non vengono sottoposti ad analisi da parte del cliente. Il rischio collegato ad un acquisto di questo tipo di beni è davvero basso.

2) Beni o servizi acquistati che hanno un basso/medio livello di analisi dal cliente. In questa categoria rientrano prodotti che hanno un prezzo di alcune decine di euro. Come il caso precedente, si tratta di oggetti molto conosciuti e di uso comune. In genere questo tipo di acquisto richiede solo in pochi casi una attenzione da parte del cliente.

Parliamo in questo caso di oggetti come scarpe, vestiti, piccoli elettrodomestici ecc… In genere il modello “visto, piaciuto, comprato” si può applicare  a questo genere di acquisto. Solo in alcuni casi, questi acquisti richiedono risposte precise da parte dell’acquirente, perché in genere se la risposta alle domande è soddisfacente, il cliente procede direttamente all’acquisto.

3) Beni che richiedono un livello medio/alto di analisi. Questo genere di prodotti comporta per l’acquirente una notevole quantità di informazioni per l’acquisto.

Il cliente molto probabilmente farà molte domande approfondite al venditore ed allo stesso tempo sarà molto attento all’analisi delle risposte. E’ ugualmente possibile che chi è in procinto di acquistare faccia una comparazione delle condizioni economiche (preventivi).

Anche il tipo di risposte ed informazioni ricevute dai vari fornitori saranno messe a confronto allo scopo di avere una visione ed un livello di informazione sufficientemente preciso. In questo genere di acquisto hanno notevole importanza elementi  come la credibilità e  l’affidabilità del marchio e dell’azienda e l’atteggiamento tenuto nei confronti del cliente nelle varie fasi precedenti l’acquisto.

Questo tipo di vendita ha normalmente un ciclo di acquisto decisamente più lungo. Le informazioni ricevute vengono ponderate accuratamente, così come i preventivi e le condizioni economiche. In questo tipo di acquisti rientrano beni dal prezzo elevato come automobili, case, barche, prodotti di investimento ecc.

Il costo normalmente elevato di questi prodotti fa sì che la vendita sia decisamente più complessa delle precedenti. Sovente,  diverse persone  partecipano all’intero processo decisionale. Questo comporta un ciclo di acquisto decisamente impegnativo. Inoltre l’alto prezzo aumenta il rischio o l’incertezza percepita dal cliente insieme alla paura di compiere un acquisto sbagliato (o essere imbrogliato).

4) Beni o servizi che vengono analizzati in maniera molto approfondita. Questi sono prodotti che comportano il ciclo di acquisto più lungo e complesso. I costi relativi sono elevati, così come è elevato il numero di persone coinvolte direttamente o indirettamente. Questo implica una complessità dell’intero processo decisionale di scelta del fornitore e della soluzione. Non di rado la “gestazione”  può richiedere diversi mesi e superare l’anno per la sua conclusione.

In questa categoria troviamo grandi progetti, servizi di consulenza per grosse aziende, impianti e costruzioni industriali. Questi progetti complessi richiedono sempre  il coinvolgimento di  molte persone a diversi livelli decisionali, con interessi che non sempre coincidono. La lentezza dei passaggi da una fase ad un’altra del ciclo di acquisto riflette la massima complessità che questo genere di progetti comportano.

Salta le tappe…a tuo rischio e pericolo! Ognuno di questi modelli, dal più semplice al più complesso, richiede da parte del cliente, l’attraversamento di precise tappe. Nel caso degli acquisti più semplici, il processo è veloce. Immagina di avere sete all’improvviso e decidere di acquistare una bibita in giro per la città. In pochi secondi prendi la decisione su cosa bere e dove farlo. Nel caso di beni e servizi più articolati, il modo in cui questi vengono acquistati è ovviamente differente.
Ogni acquisto prevede che delle tappe (spesso tutte) debbano essere percorse dal cliente perché questi possa acquistare.

Come possiamo usare efficacemente la mappa di acquisto nel marketing?
Questa che abbiamo descritto è la mappa di acquisto del cliente. Questo significa che il nostro modello di marketing cioè il modo, gli strumenti e le tattiche che utilizziamo per comunicare con i nostri clienti attraverso le varie fasi dell’intero ciclo di acquisto, deve essere coerente ed adattata alle “tappe” che questi attraversano per arrivare alla meta del viaggio: La vendita.

L’importanza della mappa!
Nella realtà infatti, ciò che è realmente importante è come alcuni clienti acquistano determinati prodotti o servizi. Spesso e volentieri infatti, la mappa di acquisto del venditore o del professionista è completamente separata dal processo reale di acquisto che gli acquirenti seguono. Detto il altri termini questo significa che:

Il modo in cui si vende è diverso da come il cliente acquista. Non c’è da stupirsi in questi casi, se le strategie e le tattiche utilizzate si rivelano inefficaci ed improduttive.

Abbiamo bisogno di una mappa “aderente alla realtà”. In funzione della complessità del prodotto venduto è necessario creare una mappa di acquisto o meglio una mappa dei processi che il cliente compie prima di acquistare, facendo in modo che questa sia il più possibile aderente alla realtà che il cliente sperimenta.

Da questo punto di vista il maggiore errore che si può fare è proprio quello di tentare deliberatamente di spingere il cliente attraverso le varie fasi del ciclo di acquisto “tentando di vendere tutti i costi”, senza rispettare i tempi del cliente.

Questo atteggiamento che, sono sicuro, ognuno di noi ha  sperimentato una volta o l’altra, funziona raramente. Anzi spesso è controproducente e negativo perché impedisce il cliente di passare naturalmente da una fase all’altra del ciclo di acquisto.

Questo non significa delegare al marketing un ruolo passivo. Tutt’altro!
Scoprire come i clienti acquistano realmente, comprendere i passi e le tappe che questi compiono diviene un elemento essenziale per sviluppare una strategia di marketing efficace. Se veniamo a conoscenza di come i clienti acquistano possiamo rinforzare e sostenere il rapporto con il cliente, evitando che questi possa “perdere la strada”.

Alcuni elementi per creare una mappa di acquisto:

1) Lavorare sulla mappa reale cioè descrivere realmente il viaggio che i clienti percorrono dal momento del primo contatto cioè il momento in cui per la prima volta vengono in contatto con te, al momento finale cioè quello in cui l’acquisto viene perfezionato e il cliente riceve la risoluzione del problema.

2) Diffidare dalle mappe create “a secco” senza alcun input, senza riscontro reale. Avere la presunzione di sapere  “come realmente i clienti acquistano” senza riferimenti esterni certi è estremamente pericoloso”. Si arriverebbe al punto di creare una intera strategia di marketing e di comunicazione per un determinato prodotto o servizio salvo poi scoprire che i reali clienti …acquistano in un altro modo o, molto peggio ..non acquistano per nulla!

3) Rovesciare il modello di pensiero. Tradizionalmente l’atteggiamento originario di chi vende prodotti e servizi è fondato su “Come fare per suscitare interesse, promuovere ed infine vendere. Invertire il modello significa acquisire informazioni su “Come i clienti comprano determinati prodotti e servizi” e sviluppare il progetto di comunicazione e marketing basandosi su queste informazioni.

4) In molti casi il cliente non ha una quantità sufficiente di informazioni o di competenze che gli permettano di acquistare determinati beni o servizi. In questo caso è doveroso educare ed informare il cliente sugli elementi essenziali che deve tenere in considerazione per una scelta oculata. Per ogni tappa del ciclo d’acquisto sarà necessario provvedere alle informazioni ed ai supporti che invitino il cliente a compiere il passo successivo.

5) Conoscere i  clienti: Se non conosci in anticipo come i clienti acquistano i tuoi prodotti o servizi, come puoi creare un piano di marketing e di comunicazione che sia tagliato sulle loro esigenze? Al contrario, con un piano preciso del modello di acquisto è possibile “guidare” i clienti nelle varie tappe della mappa.

6) Adatta il marketing e la comunicazione alla posizione del cliente nel ciclo di acquisto. Se gli acquisti più “semplici” hanno bisogno di una minore attenzione, quanto il prodotto o servizio offerto è particolarmente elaborato richiede uno studio accurato del modo di acquisto del cliente.

E’ necessario fornire al cliente una considerevole mole di informazioni relative alle conseguenze positive dell’acquisto, così come è necessario minimizzare il rischio o le incertezze collegate ad un possibile acquisto sbagliato.

7) Decostruisci i tuoi processi di acquisto. Questa è una delle modalità più efficaci in assoluto per acquisire un’atteggiamento mentale di successo e capire a fondo come pensano e ragionano i clienti. Ed è un esercizio che suggerisco a tutti i miei clienti:

La prossima volta che stai per fare un acquisto importante, analizza il tuo comportamento e prendi nota di questi elementi:
*Come decidi per un acquisto?
*Quali fonti di informazioni scegli?
*Che sensazioni hai quando parli con i venditori?
*Cosa ti fa propendere per un prodotto rispetto ad un altro?
*Come ti senti quando qualcuno cerca di forzare la tua scelta?
*Quali elementi hanno fatto si che tu scegliessi quel bene rispetto agli altri?
*Che tipo di informazioni o risposte ti hanno avvicinato all’acquisto?
*Che tipo di informazioni o risposte ti hanno allontanato all’acquisto?
*Quando hai preso la decisione finale, quale è stato l’elemento chiave che ti ha fatto propendere per un prodotto rispetto ad un altro?

Quale è il risultato di questo esercizio? Capisco che queste possano sembrare domande banali. Ti invito a provare questo piccolo lavoro mentre programmi un acquisto importante. Avere chiarezza di “come compriamo” può esserti di enorme aiuto per capire come pensano e ragionano i clienti quando scelgono di avvalersi o meno del tuo lavoro.

Buon divertimento!
Alessandro

2017-05-18T20:44:09+00:00 Tags: |