Questo articolo è il primo di una serie di quattro, dedicati alle strategie ed alle tattiche di marketing per i professionisti dei servizi ed il marketing B2B. Questi articoli avranno una ispirazione teorico-pratica. Lo scopo di questa serie è indicarti non solo cosa si può fare per fare crescere l’attività professionale, ma come farlo e perché farlo.

In questo primo numero, sono illustrate le basi per un marketing coerente, professionale ed orientato al cliente.

La domanda impossibile! (ignorare il ciclo di acquisto nel marketing dei servizi)

“Come posso trovare clienti per la mia attività?” Per quanto questo interrogativo sia pressante ed imperativo, non è la domanda giusta da cui iniziare per disegnare una strategia e selezionare gli strumenti che siano appropriati e funzionali per l’attività professionale. Come ho detto, questa domanda non è il miglior modo di iniziare. “Come trovare clienti” implica azioni, iniziative e, diversamente da come viene comunemente fatto, il modo migliore per iniziare consiste nello scoprire come i clienti acquistano i servizi professionali.

Il primo passo: la coerenza interna
Questa è la questione realmente in gioco e che può portare a cambiamenti significativi nell’efficacia delle iniziative e delle strategie. Creare un sistema di comunicazione e di marketing coerente con le modalità di acquisto dei clienti. Esiste una enorme differenza tra dare casualmente biglietti da visita, mandare qualche lettera e, per i più sfortunati, sprecare soldi in pubblicità che non porta alcun risultato, e sviluppare attività di marketing sostenibili, ripetibili e che producono risultati.

La differenza tra un marketing congruente e una serie di iniziative lanciate sul mercato senza capo ne coda è abissale. Significa pianificare ed eseguire strategie e tattiche che siano coerenti ed allineate alle modalità di acquisto utilizzate dai clienti. L’opzione inversa, comunemente perseguita, nonostante la sua evidente inefficacia, consiste nell’esecuzione di tattiche di marketing slegate tra loro, senza sistemi di misurazione ed ottimizzazione, spesso dettate più dalla moda del momento che da una accurata pianificazione e strategia.

Quindi, iniziamo dal primo punto, come i clienti acquistano i servizi, cioè il ciclo di acquisto. Questo modello accomuna i percorsi ideali preferiti dal cliente per comprare un servizio. Allo stesso tempo, è sufficientemente flessibile per essere adattato alla maggior parte delle attività professionali . Ognuno degli stadi descritti, rappresenta un passo che il cliente deve effettivamente compiere per avvicinarsi alla scelta finale e all’acquisto.

1) Identificare il problema
2) Sviluppo del criterio di acquisto
3) Ricerca dei fornitori e scrutinio tra le alternative praticabili
4) Valutazione delle opzioni tra una rosa ristretta tramite lo scrutinio
5) Negoziazione
6) Acquisto e perfezionamento del contratto

I vantaggi e gli svantaggi di questo modello.
E possibile confrontarsi con questo approccio di “dissezione” delle modalità di acquisto dei servizi in due modi. Entrambi sono assolutamente plausibili ed offrono spunti per la riflessione.

Il primo consiste nel considerare il ciclo di acquisto in modo lineare, come una sorta di sentiero attraverso cui i clienti, passo dopo passo, acquisiscono le informazioni necessarie all’acquisto ed allo stesso tempo maturano quel senso di sicurezza, necessario per fidarsi della correttezza della loro scelta.

Non dimentichiamo che l’intangibilità del servizio, la sua difficoltà di sperimentarlo prima dell’acquisto e l’incertezza dei risultati, sono alcune delle ragioni principali che rallentano e ostacolano la scelta di un fornitore.

L’altro punto di vista, quello della scala, ha uno stretto legame con l’approccio psicologico e comportamentale all’acquisto. Infatti è possibile paragonare ogni passo in avanti del cliente nel ciclo di acquisto al superamento di un gradino. Nella realtà, infatti, affinché il cliente arrivi a comprare un servizio è costretto a superare diversi ostacoli. Ogni azione compiuta dal cliente ha, come sua controparte psicologica ed emozionale, una resistenza o un dubbio, una paura.

E’ altrettanto vero che ogni persona affronta questi eventi con un approccio molto personale, dettato dagli orientamenti caratteriali. Esiste però sempre un margine soggettivo di dubbio o incertezza che circonda la scelta di acquisto. Prova a pensare all’ultima volta che hai chiamato un professionista che non conoscevi. Hai chiamato senza indugio, oppure hai temporeggiato? Hai fatto una ricerca preliminare oppure hai provato a chiedere aiuto a colleghi o amici?

Il processo che porta all’acquisto dei servizi è allo stesso tempo fluido pur mantenendo delle discontinuità. Passare da un gradino all’altro spesso implica per il cliente affrontare dei piccoli mutamenti di consapevolezza e di percezione. E’ ugualmente probabile che i periodi di assenza del cliente (negarsi al telefono, non rispondere alle email ecc. ecc) siano coincidenti con delle pause, utilizzate dal cliente per rinforzare e stabilizzare la sua scelta.

Pensiero, azione e mutamento di percezione o di consapevolezza
Prima di andare avanti nell’analisi del ciclo di acquisto dei servizi professionali, è utile fare un’ulteriore distinzione. I passi che il potenziale cliente deve necessariamente effettuare per compiere la giusta scelta implicano:

1) Azioni concrete
2) Emozioni e percezioni
3) Mutamenti di consapevolezza

Prima di spaventarsi, è bene che sia chiaro, non è necessario sottoporre i cliente all’analisi. Non è affatto necessario. Ma per quanto la scelta dei servizi sia, in genere, analitica, non sfugge a influenze di natura squisitamente emozionale.

* Ogni passo in avanti dentro il ciclo di acquisto implica azioni concrete compiute dal cliente. Sia che si tratti di una semplice telefonata esplorativa allo scopo di acquisire informazioni, sia che l’oggetto della trattativa sia una negoziazione prolungata che dura per settimane, il cliente attua dei comportamenti in risposta alle azioni di marketing e comunicazione.

Comprenderli nei dettagli e nella loro particolarità può essere un ottimo strumento, in assenza di altri indicatori, per capire la posizione e l’orientamento del cliente in funzione della scelta finale. Questo concetto ha un risvolto molto pratico: il cliente potrebbe mentire o dissimulare interesse per timore di essere “pressato” verso l’acquisto, ma le sue azioni, se rintracciabili, possono costituire un ottima carta di tornasole relativa alla sua propensione all’acquisto.

* Acquistare servizi è per il cliente, una scelta complessa, in cui intervengono sempre numerose emozioni, tra cui quella fondamentale, la paura. Anche se usiamo spesso nomi diversi per queste emozioni: incertezze, resistenze, esitazioni,obiezioni, si tratta di semplici gradazioni e sfumature dell’emozione primaria, la paura. Molti professionisti scelgono di ignorare queste sensazioni, credendo che una semplice vocetta suadente e rassicurante possa farle andare via. Più frequentemente accade l’esatto contrario: l’atteggiamento rassicurante ha l’effetto opposto sul cliente che ha, realmente, molte ragioni per avere paura dell’acquisto.

Un atteggiamento più maturo accetta il fatto e la possibilità che la paura possa essere presente in ogni fase della comunicazione con il cliente. Anche se al momento non si possiedono gli strumenti per diagnosticarla con sicurezza e prendere contromisure – anticipatorie – per supportare la scelta del cliente, è utile pensare che la paura, sia sempre presente.

* Azioni ed emozioni sperimentate si associano ad un cambiamento di percezione che il cliente sperimenta man mano che attraversa le diverse fasi dell’acquisto. Comprare un servizio è un processo che in alcuni casi particolari potrebbe richiedere anche molti mesi. Passare dalla consapevolezza di un problema, alla ricerca di una soluzione, e stabilire un budget monetario e valoriale per l’acquisto di servizio che lo risolva, sono dei passi che implicano per il cliente un mutamento sostanziale della percezione.

Il Marketing dentro il ciclo di acquisto dei servizi – O sei dentro o sei fuori – (in tutti i sensi)
Fare marketing dentro il ciclo di acquisto significa tre cose, fondamentalmente:

1) Le strategie e le tattiche utilizzate devono essere coerenti con le modalità con cui il cliente si avvicina alla scelta.
2) Ogni fase del percorso ha degli strumenti preferenziali per creare e migliorare la profondità della comunicazione con il cliente.
3) Il ciclo di acquisto appartiene al cliente, non al professionista. Le micro scelte che in modo consequenziale avvicinano il cliente all’acquisto possono essere facilitate. I gradini possono essere smussati ma le decisioni sono sempre di proprietà del cliente.

Sintomatologia di problemi, opportunità e urgenze: i primi passi nel ciclo di acquisto

Perché le persone acquistano i servizi? Esistono due risposte generali a questa domanda. La prima e forse la più comune è che un servizio viene comprato allo scopo di risolvere un problema. La seconda opzione si manifesta quando il servizio viene acquistato allo scopo di acquisire un vantaggio, un beneficio o semplicemente allo scopo di perseguire una nuova opportunità.

Si può rendere questo concetto più chiaro con un esempio relativo a molte attività di servizio in ambito business to business: i clienti possono acquistare i servizi o consulenza perché la loro attività è in difficoltà o affronta dei problemi, oppure potrebbero farlo allo scopo di espandere una impresa esistente che funziona già bene.

E’ abbastanza facile osservare come queste due modalità di approccio all’acquisto ed anche al servizio stesso siano molto diverse, quasi opposte.

Dal punto di vista dell’orientamento del cliente, scoprire la sua reale motivazione, “perché” vuole arrivare ad una determinata soluzione, è importante ed utile ai fini dello sviluppo di una corretta strategia di marketing e comunicazione. Si potrebbe continuare a parlare per molto di questa differenza e delle sue implicazioni. Per questa trattazione è utile notare come queste due categorie di utenti acquistano il medesimo bene per ragioni completamente differenti. Se nella tua attività dovessi riscontrare queste due modalità di approccio da parte dei tuoi clienti, avrebbe perfettamente senso preparare un percorso di marketing distinto per ognuna delle due personalità.

In alcune attività e categorie professionali esiste un’altra modalità particolare di acquisto che potremmo definire d’urgenza.

In questi casi, le caratteristiche del problema che crea la necessità per un intervento professionale e specializzato, spesso riscontrano questi punti di somiglianza:

* C’è poco tempo a disposizione ed il cliente ha fretta di risolvere il problema perché pressato da fattori esterni che sfuggono al suo controllo (legislazione, autorità, problemi amministrativi ecc. ecc.)

* Il cliente è orientato più ad una soluzione temporanea che ad una che risolva definitivamente il problema. Esempio: se scoppiano i tubi di scarico del tuo bagno e non hai tempo (o denaro) a sufficienza per rifare l’impianto da zero, è probabile che tu chieda all’idraulico: “Per favore, cerca di aggiustarlo, almeno per ora. Puoi fare un lavoro provvisorio che duri almeno fino al periodo delle ferie?…”

Questo è solo un esempio. E’ utile notare che, in momenti di crisi, è spesso difficile prendere le migliori decisioni. In questi casi è abbastanza facile che la soluzione ricercata dal cliente sia più quella legata alla salvaguardia dell’esistente che quella proattiva, cioè la risoluzione definitiva del problema.

* Il tempo ridotto a disposizione, la mancanza della possibilità di valutare serenamente le opzioni disponibili possono concorrere a rendere il cliente più sospettoso del normale. Non è sbagliato dire che in queste particolari situazioni, si ha tanta paura del problema quanta se ne ha…della sua soluzione.

* Il fatto che nelle situazioni d’urgenza la lunghezza del ciclo di acquisto sia ristretta, compressa, pone al professionista numerosi problemi, di marketing, di vendita e non per ultimi, problemi di natura squisitamente etica e relativa al comportamento professionale. C’è poco tempo per costruire una relazione e dimostrare il proprio valore, ed è ragionevole pensare che gran parte del “peso” necessario per orientare la bilancia da una parte o dall’altra sia dovuto al “feeling”, all’empatia e connessione emozionale che si riesce a stabilire con il cliente che ad altri fattori più oggettivi.

* Il cliente d’urgenza non è automaticamente un cliente a tutti gli effetti. Il fatto che abbia acquistato spinto dalla necessità rende il processo della fidelizzazione più laborioso del normale. L’esperienza iniziale con il professionista è stata quella di: “ho bisogno di qualcuno che mi tolga dalle rogne”. Anche dopo che il problema è stato risolto con successo, il ricordo delle ragioni che hanno originato il contatto iniziale possono influenzare la relazione. L’urgenza non è necessariamente sinonimo di una relazione fiduciaria.

L’articolo continua nella prossima uscita con il secondo episodio di questa serie:
Il marketing agli albori dei problemi: le tattiche per i primi due movimenti del ciclo di acquisto
Hai un commento o una domanda su questa serie di articoli? Scrivimi!

2017-05-18T20:44:05+00:00 Tags: |