Lo abbiamo imparato tanti anni fa durante le lezioni scolastiche di scienze. Alcuni esseri viventi, durante la crescita, passano attraverso diverse fasi evolutive che implicano profondi cambiamenti interni ed esterni.

Dallo stato larvale, passando per la fase della crisalide, l’individuo si sviluppa fino a divenire adulto.

Questi passaggi implicano profonde trasformazioni e stadi che, in un determinato lasso temporale, portano l’essere allo sviluppo nella sua forma definitiva. Un processo simile è attraversato dalle persone che acquistano un bene, allo scopo di ottenere un beneficio o risolvere un problema.

Perché un acquisto possa avvenire, nel sistema percettivo e di rappresentazione del cliente deve accadere una trasformazione, un cambiamento. Una metamorfosi.

Come aiutare il cliente a divenire farfalla? Quali sono le attività di marketing più efficaci?

Comunemente, il ciclo di acquisto, ovvero le modalità o gli stati nei quali i clienti passano nelle diverse fasi del loro cammino verso l’acquisto vengono, per semplicità, osservate nel tempo:

1) Attenzione
2) Interesse
3) Desiderio
4) Azione

Questo modello, molto familiare per chiunque abbia frequentato un qualunque corso di vendita, corrisponde ad una serie di fasi attraversate dai potenziali clienti nel corso del loro approccio all’acquisto di un bene o di un servizio.

Questo modello è vero, reale, applicabile alla realtà? Probabilmente si. Allo stesso tempo, proprio perché si tratta di un modello, un sistema, un’astrazione, si tratta di qualcosa che è separato dalla realtà.

Il dilemma dimora proprio in questa astrazione. Noi osserviamo i cambiamenti che i clienti effettuano nel loro comportamento e nel loro atteggiamento nelle diverse fasi dell’acquisto. Ma cosa succede all’interno della scatola?

E’ vero, per molti, comprendere cosa accade all’interno del “sistema cliente” è una inutile perdita di tempo. Fino a quando la scatola ha appendici podaliche sufficienti ad avvicinarsi ad una cassa (o al suo equivalente) ed arti prensili atti ad estrarre un portafoglio da un pertugio praticato nell’abbigliamento, questo non costituisce un problema.

Questo problema al contrario, diviene sensibile quando le appendici podaliche conducono il cliente ad allontanarsi a mani vuote.

Comprendere cosa accade nelle diverse fasi dell’acquisto -dal punto di vista interno- quello proprio al cliente, in questo caso può essere di notevole aiuto a studiare ed elaborare sistemi e strategie di comunicazione efficaci.

Quello che può essere realmente complicato è comprendere come questi cambiamenti interni accadano, ed allo stesso tempo studiare dei sistemi per facilitarli, perché vengano messe le basi affinché questi cambiamenti possano occorrere in modo ripetibile e sistematizzabile.

Questo porta ad una serie ulteriore di elementi:

* Comprendere come avviene il cambiamento e le decisioni di acquisto.

* Comprendere come le attività di marketing e di comunicazione possono facilitare questo cambiamento

* Comprendere quali attività di marketing possono stimolare questo cambiamento

* Comprendere come mettere in pratica delle attività di marketing sistematiche e riproducibili che conducano a questo cambiamento interno, velocizzandolo quando possibile.

Un secolo fa, tutte queste attività venivano riassunte in un unica figura, quella del venditore-rappresentante. Questa persona rappresentava per gli utilizzatori finali l’unico strumento per acquisire le informazioni necessarie a compiere un acquisto. In seguito è arrivata la radio, poi la televisione, infine il web, i social media ecc. ecc.

Il cliente moderno ha molti più strumenti per acquisire informazioni sull’acquisto rispetto al passato. Questo non significa affatto che il suo compito sia più semplice, anzi.

Il fatto che si abbiano a disposizione, a portata di mouse, una quantità vastissima di informazioni su prodotti o servizi non rende automaticamente la scelta più semplice per il potenziale cliente.

Questo accade anche perché la quantità di informazioni, spesso discordanti, non sempre sembrano essere di aiuto. Forse non è in questione la quantità di informazioni, ma la loro qualità.

Questo conduce inevitabilmente alla domanda: “Quale fonte di informazioni è più affidabile nel mio caso, per il mio problema?”

Ricordo un amico che frequentavo anni fa
. Era intenzionato ad acquistare un Notebook. Comprava riviste, andava da decine di rivenditori per avere vari preventivi con le varie caratteristiche e modelli. Confrontava potenza del processore, scheda video , , ram ecc. ecc. “Comprare un Notebook completo oppure uno assemblato?”….Questo era divenuto il suo dilemma esistenziale.

Sempre in quel periodo, sono passati alcuni mesi senza che ci sentissimo. Quando l’ho rivisto, ricordo di avergli chiesto “Ebbene, hai comprato il Notebook?” La risposta fu: “No…sto ancora cercando”.

Ormai ho perso di vista questa persona. Sono quasi certo del fatto che ancora non ne possieda uno e continui ad usare quello degli altri per leggere le sue email.

Ovviamente questo è un caso estremo, ma allo stesso tempo, esemplificativo. Tutti i preventivi, lettura di riviste con test di computer delle marche più disparate, test comparativi, conversazioni con venditori sono stati inutili ed improduttivi. Non hanno in alcun modo facilitato la sua scelta. Al contrario, ogni nuova conversazione, ogni nuova fonte d informazioni si trasformava per lui in una ulteriore complicazione. La scelta, la decisione finale dell’acquisto era divenuta impossibile. Troppi fattori, troppe informazioni, troppi fattori da considerare.

Di solito chi ha il compito di promuovere e vendere prodotti e servizi osserva questa situazione dal punto di vista della mancata vendita, del tempo e dell’energia spesa nel conversare con un cliente che non diverrà tale.

Ma se noi osserviamo l’intera storia dal punto di vista del mio amico, possiamo osservarne il lato “tragico”. Aveva i soldi, aveva le giuste motivazioni, insieme al desiderio di compiere un acquisto, la sua attenzione era tutta tesa al mitico “soddisfacimento di un bisogno”, ma questo è sfumato.

Ero troppo addentro alla foresta per vedere gli alberi, si dice. Allo stesso modo si può affermare che talvolta siamo troppo addentro al processo del marketing e della vendita per riuscire a capire – come i clienti acquistano –

Facilitare i clienti all’acquisto è un compito che può rivelarsi realmente complesso. I fattori in gioco sono numerosi, così come diverse e articolate sono le personalità dei clienti che, volta per volta, entrano all’interno di un percorso di acquisto. Allo stesso tempo, la scelta sulle possibili attività di marketing da utilizzare diviene ogni giorno più vasta.

Allo stesso tempo, la facilitazione è un esercizio gratificante. Non solo dal punto di vista economico perché si concludono più vendite, ma soprattutto perché comprendere le dinamiche di acquisto dei clienti apre alla possibilità di servirli al meglio delle proprie possibilità. Non è questo il compito reale del business?

2017-05-18T20:44:03+00:00 Tags: |